Durante décadas, la moda se ha definido por categorías rígidas que no solo dictaron tendencias, sino también que pueden usarlas. El modo de talla grande, tratado como un nicho durante mucho tiempo, a menudo se excluyó de la corriente principal, lo que aumentó las restricciones obsoletas. Pero a medida que se desarrolla la industria, su comprensión de la inclusión también debe cambiar. La etiqueta de moda holandesa Yoek es un pionero de este cambio.
Fundada hace 40 años como especialista para la moda con curvas, la marca toma un cambio valiente, uno que proporciona estilo, autosconfianza y artesanía a través del tamaño. En una entrevista con FashionUnited, explique la gerente de diseño, abastecimiento y producción Giulia Verona y el CEO Michiel Van Kempen, cómo Yoek combinó la innovación comercial con reinvención creativa para crear un futuro completamente inclusivo.
Construir sobre el legado, forma para el futuro
Verona ha traído una perspectiva internacional al desarrollo de la marca desde que ingresó a Yoek 2024. Nació en Milán, estudió la gestión de la moda en Melbourne y Amberes y trabajó en Dinamarca e Italia antes de encontrar la posición ideal en Yoek. “Lo que me inspiró sobre Yoek fue la transición de una marca de talla grande a una etiqueta completamente inclusiva y orientada al futuro”, explica. “Aquí hay un fuerte ADN, una base de especialidad en ajuste y calidad, que desarrollamos para lograr una audiencia más amplia y diversa. Nos aseguramos de que todas las mujeres puedan disfrutar, independientemente de la forma de su cuerpo, una manera elegante y sin complicaciones”.
Este cambio no se trata de renunciar a la herencia de la marca, sino más bien de modernizar la estética y al mismo tiempo mantener la experiencia característica en el ajuste y la construcción. “Nuestras colecciones ahora surgen de un concepto, un tablero de ánimo, una historia o un cambio cultural, y ya no solo de las tendencias. El objetivo es crear diseños que sean relevantes y transmitan la sensación de autodeterminación”, dice Verona.
Fit, Fabric y el arte del diseño inclusivo
El ajuste perfecto es tanto el arte como la ciencia, y en Yoek se ha convertido en un pilar definitorio de identidad de marca. “A veces tenemos la sensación de que somos más adecuados que una compañía de moda”, bromea Van Kempen. “Nuestros clientes saben que al comprar Yoek puede esperar un ajuste constante y, por lo tanto, seguir siendo leales durante años”. Cada diseño se prueba en cuerpos reales para garantizar que las proporciones de todos los tamaños permanezcan equilibradas. Ya sea profundo con cuello en V o blazer estructurado, la etiqueta refina cada detalle para garantizar la integridad de la silueta en todos los tamaños.
La innovación de la tela es igual de importante. La característica tela de viaje “Dolce” de la marca se ha convertido en uno con un cliente debido a su comodidad, su versatilidad y durabilidad: el favorito interno. Con el desarrollo adicional de Yoek, el compromiso con la moda sostenible también está creciendo. “Cuestionamos nuestra selección más que nunca”, dice Verona. “Utilizamos sustancias de alta calidad, adquiridas responsablemente que mejoran la portabilidad y al mismo tiempo de acuerdo con nuestros objetivos de sostenibilidad”. Van Kempen agrega que Yoek integra activamente la sostenibilidad en sus procesos de producción, desde aumentar la proporción de materiales reciclados y certificados hasta la introducción de pases de productos que mejoran la trazabilidad: “La moda debe avanzar hacia la responsabilidad, y queremos desempeñar un papel pionero”.
Una estrategia comercial basada en la narración y la expansión
Además del diseño, el rediseño de Yoek se extiende a las áreas de marca, venta minorista y marketing. “Transformar una empresa con un historial de 40 años no significa hacer cambios drásticos de la noche a la mañana”, dice Van Kempen. “Se trata de lo que hemos acumulado para reconciliar a dónde queremos ir”. Yoek se ha convertido en una identidad de marca más editorial, con campañas que se centran en la narración de historias: personas reales, experiencias reales y relaciones auténticas de los clientes.
Esta estrategia también se extiende a los embajadores de la marca como el modelo holandés e influyente Isadeee Jansen, quien desempeñó un papel clave en la colección más joven Yoek Lounge: una colección cápsula que introdujo siluetas cerradas y una estética más valiente y de moda. “Isadee fue la elección perfecta porque encarna la autoconfianza y la versatilidad para la cual se encuentra Yoek”, explica Verona. “Ella contribuyó a superar el puente entre nuestros clientes leales y una nueva audiencia”. Lo mismo se aplica a la personalidad de los medios holandeses Hannelore Zwitserlood, que contribuyó a la colección de mariposas y trajo su perspectiva personal a la identidad en desarrollo de la marca. Como partidario de Yoek desde hace mucho tiempo, la asociación de ZwitserLood fortaleció los anuncios fuertes: relaciones internas de la marca y al mismo tiempo introdujo nuevas historias sobre autoexpresión y empoderamiento.
Expansión del mercado y crecimiento digital
Como parte de su estrategia internacional, Yoek fortalece su presencia en Alemania, donde la demanda de moda de alta calidad aumenta en todos los tamaños. “Alemania ya es el 20 por ciento de nuestras ventas, pero la presencia de nuestra sucursal sigue siendo relativamente baja”, dijo Van Kempen. “Vemos un gran potencial de expansión, tanto en comercio estacionario como en mercados en línea”. Los últimos desarrollos incluyen asociaciones con plataformas líderes como Zalando, Otto, Van Graaf y Happy Size. La marca también ha abierto una nueva tienda de Shopify para mejorar la experiencia de compra digital y abordar la creciente base de clientes de manera más efectiva.
Si bien la marca se está expandiendo a los mercados internacionales, la transformación no se trata solo de escalar. Verona y Van Kempen enfatizan que el desarrollo de Yoek se trata de permanecer relevante en una industria que cambia rápidamente. “Inclusive no solo tiene que ver con el tamaño, sino también con la forma en que consideramos la moda en su conjunto”, dice Verona. “Diseñamos con siluetas modernas, telas innovadoras y una experiencia de compra intuitiva que refleja a los consumidores de hoy”. En esencia, sin embargo, la misión sigue sin cambios: moda elegante y autónoma para todas las mujeres, sin cajones.
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