¿Cómo construye un negocio en línea consistente como una cadena minorista estacionaria sin poner a sus propios socios de franquicia bajo presión? La cadena minorista especializada BabyOne de Münster, que cuenta con más de 30 sucursales propias y 73 asociadas, ha encontrado su propia solución para esto.
A fines de 2019, solo unos meses antes del estallido de la pandemia, se puso en marcha un modelo híbrido de tienda en línea en la cadena especializada administrada por el propietario BabyOne para las necesidades de bebés y niños pequeños, con más de 100 sucursales en la región DACH. Hasta entonces, la empresa solo operaba su propia tienda en línea como escaparate digital para los mercados especializados. Lo especial del nuevo modelo: la tienda en línea integra a todos los socios franquiciados para que el cliente tenga una experiencia de compra uniforme y todos los socios se beneficien. A pesar de la pandemia, la empresa familiar cerró el ejercicio 2021 con unas ventas récord de 255,5 millones de euros en ventas netas. El canal en línea creció de manera particularmente dinámica con un 34 por ciento, pero la empresa minorista también creció en las tiendas. Como en el año anterior, el enfoque empresarial se centró en la transformación del modelo de negocio de un minorista estacionario a un jugador omnicanal. Los dos hermanos Anna Weber y Jan-Willem Weischer, que dirigen la empresa en la segunda generación desde 2021, explican su modelo de envío desde la tienda, por qué lo desarrollaron y cómo ha demostrado su eficacia hasta ahora.
Ha desarrollado un modelo híbrido en línea que también incluye a sus socios de franquicia. Dices que nunca ha habido nada igual en el mercado. ¿Por qué molestarse? ¿Por qué era importante para usted incluir a todos los distribuidores en su modelo en línea?
Jan-Willem Weischer: Era extremadamente importante para nosotros desarrollarnos más allá del comercio minorista puramente físico. Pero para nuestros socios franquiciados, cada tienda online adicional es, por supuesto, siempre un competidor. Por eso hemos querido diseñar la tienda para que todos se beneficien. Después de todo, de nada nos sirve si nosotros prosperamos, pero nuestros socios franquiciados no. El resultado es nuestro modelo híbrido de envío desde la tienda, que conecta nuestras tiendas especializadas con nuestra tienda en línea. Anna Weber: Nuestros socios franquiciados aún no tenían sus propias tiendas en línea, lo que, por supuesto, facilitó la introducción de un modelo en línea conjunto. En esta situación, a todos les pareció mejor establecer una tienda en línea conjunta. Eso se sintió bien para todos. Nos dimos cuenta de que había mucho interés y, hasta donde sabemos, no había una solución comparable en el mercado, por lo que tuvimos que desarrollarla nosotros mismos.
¿Cuáles fueron los desafíos?
Anna: La diferencia con otros modelos en línea es que aquí estamos tratando con un modelo de franquicia, es decir, con empresas independientes. Por lo tanto, estamos convencidos de que solo juntos podemos encontrar soluciones para nuestro sistema general. Por esta razón, diseñamos el concepto de envío desde la tienda junto con nuestros franquiciados desde el principio. Juntos también desarrollamos soluciones para la protección de áreas y encontramos formas de integrar los nuevos procesos en las tiendas para que pudieran mapearse bien allí. También era importante que la conexión fuera posible a través de los sistemas existentes para que los socios franquiciados no incurrieran en costos adicionales. A la inversa, por supuesto, esto también significaba que era necesaria mucha integración técnica y que se tenían que establecer nuevos procesos. Jan: El objetivo del desarrollo siempre fue que los clientes de la tienda online ni siquiera noten que las tiendas especializadas son empresas diferentes y que ni siquiera ven que los pedidos provienen de diferentes lugares. La experiencia de compra siempre debe ser consistente. También es importante recordar que las tiendas tuvieron que asumir responsabilidades completamente nuevas, hasta cómo empacar un paquete y cómo asegurar los artículos para que no se muevan. Para garantizar una experiencia de cliente consistente, tuvimos que hacer malabarismos con 100 tiendas.
¿Cómo funciona exactamente su modelo híbrido en línea?
Jan: Cuando se recibe un pedido en línea, el sistema verifica automáticamente qué minorista tiene todos los productos en stock y puede entregar el carrito de compras completo. En el siguiente paso, se consultan las ubicaciones. El distribuidor con la ruta de transporte más corta puede enviar el paquete o realizar la venta. Eso significa que las ventas se quedan con el minorista y nosotros recibimos una tarifa. Las devoluciones, a su vez, se gestionan de forma centralizada. Eso también se deseaba en general. Por eso contamos con una oficina central que realiza los controles de calidad.
Cuando lanzó el modelo de envío desde la tienda en 2019, fue justo antes de la pandemia. ¿Cómo fueron los primeros meses?
Anna: Sí, en términos de tiempo, fue una suerte que ya hubiéramos implementado por completo nuestro modelo híbrido en línea a fines de 2019. Se necesitaron dos años y medio para desarrollarlo, por lo que no pudimos configurarlo rápidamente cuando las tiendas cerraron, lo que inicialmente también afectó a nuestro segmento. Por supuesto, Corona ha acelerado el éxito de la tienda: antes de Corona, la participación de ventas en línea era de alrededor del cinco por ciento, actualmente rondamos el 16 por ciento. El número de artículos también ha aumentado. Corona fue un impulsor de la digitalización. Nuestros socios franquiciados se han convertido con el tiempo en auténticos especialistas en tiendas online.
¿Qué ocurre con los bienes que no se pueden volver a poner a la venta?
Anna: Volvemos a ofrecer eso a nuestros socios. Nuestra tasa de devolución es relativamente baja en comparación con otras industrias y está entre el diez y el 15 por ciento. Incluso con ropa. Cuando se trata de ropa de bebé, si las piezas aún son demasiado grandes, simplemente déjelas por unas semanas hasta que le queden bien. Por eso no los devuelves.
¿La tienda online cubre toda la gama?
Jan: Hoy tenemos alrededor de 25 000 artículos en línea y estamos ampliando gradualmente la gama, pero con un enfoque en una buena selección. Una tienda especializada en BabyOne de tamaño medio tiene alrededor de 15.000 artículos en su gama.
Si el comercio en línea gana en importancia, ¿qué significa eso para su gama? ¿Hay turnos?
ana: definitivamente Aquí todavía estamos en el proceso de aprendizaje. Hay artículos que se venden como pan caliente en línea y no en tiendas físicas. Equilibrar esto correctamente es una tarea que nosotros, como proveedor omnicanal, naturalmente tenemos que abordar.
¿Cómo abordas el tema de los marketplaces?
Jan: Por supuesto que los vigilaremos, pero ese no es un problema urgente. Anna: Para nosotros es muy importante tener contacto directo con los clientes. Lo que aprendemos allí es más importante que hacer cabriolas en los mercados.
El tema de los bebés y los niños es muy emotivo y requiere una consulta intensiva. ¿Cómo se implementan los consejos en la tienda?
Anna: ¡Definitivamente hemos mejorado mucho desde Corona! Por supuesto, probamos mucho durante las fases de cierre, incluidos chats en vivo y sesiones en vivo, donde los empleados usaron Facetime para caminar por la tienda y asesorar a los clientes. La necesidad es la madre de la invención. Hemos retenido y desarrollado mucho y ahora lo estamos haciendo más profesional: nuestras sesiones de compras en vivo ahora también se pueden llamar más tarde. Nuestra hora de consulta de matronas, que reproducimos a través de los canales de las redes sociales, ahora se ha convertido en una parte integral de nuestro enfoque hacia el cliente y es muy apreciada por nuestros clientes. En cualquier caso, notamos que estas ofertas se usan y son importantes.
¿Cómo se ha probado su modelo en línea? ¿Cuántos paquetes envía un minorista en promedio hoy?
Anna: Desde que existe la tienda en línea, definitivamente todos hemos crecido en ventas. Todos los minoristas envían entre diez y quince paquetes al día, tal vez más los lunes por la mañana porque se han acumulado pedidos del fin de semana. Además, nuestro método resulta en una ventaja real para nuestros clientes: se pueden suministrar desde más de 100 almacenes. Eso es ideal. Somos mucho más rápidos con nuestro sistema que con un almacén central. Jan: Dado que desarrollamos el sistema nosotros mismos, inicialmente teníamos pocos puntos de referencia. Pero eso también hace que el proyecto sea aún más valioso, ya que todas las partes interesadas participaron en el proceso desde el principio y, al final, se creó una solución de equipo real que cuenta con el apoyo de todos en la red de franquicias de BabyOne.
¿Qué metas tienes para los próximos años?
Jan: Queremos posicionarnos aún mejor en términos de TI y ser aún mejores y más convenientes para los clientes en nuestras actividades omnicanal. También estamos planeando lanzar nuestra propia marca antes de finales de este año, pero no podemos decir nada al respecto por el momento. El objetivo es salir de la comparabilidad.