Semana de la Moda: ¿una inversión que vale la pena o una verdadera apuesta?

Las semanas de la moda, consideradas el escaparate de la industria de la moda, son operaciones estratégicas complejas.

La Semana de la Moda de París comenzó el lunes 23 de septiembre, ofreciendo la oportunidad no sólo de echar un vistazo a las pasarelas, sino también detrás de escena; una oportunidad que fue aprovechada por muchos expertos. Informes recientes muestran una cosa en particular: los costes de los eventos son exorbitantes, pero la rentabilidad también es importante. Pero, ¿qué tan alto es realmente el retorno de las marcas?

Una gran inversión estratégica

Organizar un desfile de moda significa invertir mucho en una operación de comunicación de alto riesgo. Según un estudio reciente del Instituto Francés de la Moda, el coste medio de un desfile de moda de alta gama puede oscilar entre 500.000 y 5 millones de euros. Si bien esta cantidad puede parecer alta, cubre una variedad de gastos esenciales.

En primer lugar, hay que alquilar el lugar. Alquilar espacios icónicos como el Grand Palais o el Museo del Louvre puede costar entre 100.000 y 1 millón de euros por unas horas, dependiendo del evento y de las instalaciones requeridas. Algunas marcas, como Chanel, están invirtiendo estratégicamente en la restauración de sitios históricos a cambio de un acceso exclusivo. En 2023, por ejemplo, Chanel financió con 25 millones de euros la renovación del Grand Palais, su antiguo lugar de celebración de eventos.

Una partida de gastos a la que se suman las decoraciones realizadas individualmente, que a menudo son realizadas por artistas o artesanos y que pueden ascender a varios cientos de miles de euros. Para casas de moda como Dior o Louis Vuitton, los decorados son elementos clave de la producción y pueden representar una parte importante del presupuesto total.

A esto le sigue la producción de las prendas individuales. Cada pieza de la pasarela es el resultado de una artesanía excepcional utilizando materiales de alta calidad. Como resultado, los costes de producción pueden dispararse y, dependiendo de la complejidad de la creación, pueden ser de 20 a 50 veces más altos que los de una prenda de prêt-à-porter.

El talento internacional representa otra inversión importante. La participación de modelos, equipos de maquillaje y peluquería de renombre mundial ayuda a aumentar la visibilidad y el impacto del evento. Por otro lado, invitar a celebridades internacionales, influencers, periodistas y compradores implica un esfuerzo logístico considerable, especialmente para viajes y alojamiento. Contratar a top models internacionales como Gigi Hadid o Kendall Jenner cuesta entre 10.000 y 50.000 euros por desfile. Al mismo tiempo, los mejores maquilladores y peluqueros pueden cobrar entre 10.000 y 30.000 euros por sus servicios. El coste de acoger a celebridades, influencers, periodistas y compradores internacionales puede ascender rápidamente a entre 200.000 y 500.000 euros, lo que incluye los gastos de viaje y alojamiento, así como los costes de los eventos asociados.

Por último, pero no menos importante, la comunicación y el marketing también desempeñan un papel central. Promocionar un desfile de moda requiere grandes campañas publicitarias, sólidas relaciones con la prensa y poderosas activaciones en las redes sociales, todos elementos esenciales para maximizar el alcance del evento y fortalecer la imagen de marca. Por lo tanto, promocionar un desfile de moda requiere inversiones en relaciones con la prensa, redes sociales y publicidad. Para una vivienda de lujo, una campaña de comunicación puede costar entre 100.000 y 1 millón de euros, según la escala de activaciones y la visibilidad deseada.

Los desafíos económicos

¿Cuál será entonces el impacto económico? Según las estimaciones del Institut français de la mode (IFM), las seis Semanas de la Moda de París en 2010 generaron unas ventas de diez mil millones de euros. Las enormes inversiones en las semanas de la moda están motivadas por varios desafíos como la visibilidad y la concienciación. Un desfile de moda es la oportunidad para que una marca se presente al público en general y refuerce su posicionamiento. Por ejemplo, el desfile de Louis Vuitton en el centro de París, en el Pont-Neuf, en 2023 generó más de 2 mil millones de impresiones en los medios.

También se trata de fortalecer la imagen de marca, ya que los desfiles permiten a las marcas contar una historia y crear una experiencia inolvidable para su público. Esto ayuda a fortalecer su imagen de marca y la lealtad de sus clientes. Y, por supuesto, hay esperanzas de que aumenten las ventas. Aunque el impacto directo de los desfiles de moda en las ventas es difícil de medir, se dice que las colecciones presentadas en las semanas de la moda representan, en promedio, entre el 30 y el 50 por ciento de las ventas anuales de las marcas, según estudios de la industria.

Sin embargo, los desfiles tradicionales, por espectaculares que sean, ya no son la única palanca de comunicación. Presentaciones digitales, showrooms privados y experiencias inmersivas abren nuevas perspectivas más sostenibles y más individuales. Al mismo tiempo, la adopción de prácticas de economía circular como el reciclaje y la reducción de residuos se ha vuelto esencial. Las marcas que se adapten a estos nuevos paradigmas y utilicen las redes sociales para conectar con sus clientes serán quienes den forma al futuro de la moda.