¿Cómo satisfacer mejor las expectativas de un público masculino cambiante? Los estereotipos de género han dado forma durante mucho tiempo a las comunicaciones de marketing, pero estas ideas tradicionales de masculinidad ya no reflejan la realidad actual. Ante los complejos desafíos sociales, los hombres de hoy buscan identidades más matizadas. Este cambio presenta una nueva oportunidad para que las marcas reconsideren sus estrategias para responder a audiencias masculinas que buscan autenticidad y representaciones más inclusivas.
En un nuevo estudio, Kantar examina los fundamentos de esta evolución y analiza por qué y cómo las marcas deben adaptarse para conquistar este mercado. Al reinventarse, no sólo pueden capitalizar una oportunidad de crecimiento, sino también actuar como una fuerza para el cambio social y al mismo tiempo maximizar su impacto comercial.
El desarrollo de la masculinidad en cifras
Durante años, la masculinidad en la publicidad ha sido retratada a través de un prisma estrecho, a menudo reforzando estereotipos que han sido etiquetados como “tóxicos” por el grupo de investigación de mercados y que ahora están siendo cuestionados y derribados. El Índice de Inclusión de Marca Kantar 2024 muestra que la representación negativa de los hombres en la publicidad ha aumentado significativamente, particularmente entre las generaciones más jóvenes y los grupos marginados. Más del doble de hombres LGBTQ+ y hombres con discapacidad dicen sentirse mal representados en la publicidad tradicional en comparación con sus homólogos no LGBTQ+ o sin discapacidad. Este fenómeno pone de relieve una demanda creciente de representaciones de la masculinidad más inclusivas y diversas. Los hombres modernos ya no anhelan roles rígidos y estereotipados, sino que buscan publicidad que refleje sus experiencias y realidades.
¿Por qué debería importarles a los especialistas en marketing?
Porque adoptar estos cambios puede generar un crecimiento empresarial significativo. De hecho, el estudio muestra que las marcas que logran reflejar representaciones más matizadas de la masculinidad no sólo tienen un impacto social positivo, sino que también logran un mayor retorno de la inversión. Los anuncios que obtienen una puntuación alta en la métrica del no estereotipo de género masculino (un índice que mide si la representación de los hombres en la publicidad sirve como un ejemplo positivo) tienen un impacto más fuerte tanto a corto como a largo plazo. Kantar dice que los anuncios que obtienen una buena puntuación en este índice generan hasta un 20 por ciento más de participación y mejoran la percepción de la marca a largo plazo en un 15 por ciento. Esto muestra que los consumidores responden positivamente cuando las marcas adoptan una visión más auténtica de la masculinidad.
¿Una negligencia costosa?
En muchas categorías de productos, las marcas han descuidado durante mucho tiempo al consumidor masculino al asumir que ciertos productos son inherentemente específicos de género. Por ejemplo, en las categorías de hogar y cuidado personal, las pruebas creativas a menudo excluyen las opiniones de los hombres. A pesar de que los hombres representan una gran proporción del gasto en estas áreas (907 millones de libras esterlinas (1.090 millones de euros) al año en el Reino Unido en productos para el hogar), las marcas continúan diseñando campañas sin tener en cuenta la perspectiva masculina. Esta negligencia representa una oportunidad perdida, especialmente porque los hombres participan cada vez más en categorías tradicionalmente asociadas con las mujeres, como el cuidado de la piel, el cuidado personal y el cuidado del hogar. Las marcas que no logran conectarse con el público masculino corren el riesgo de perder ingresos significativos. En el sector del cuidado personal, por ejemplo, si bien muchas marcas han lanzado versiones masculinas de productos neutrales al género, como pañuelos de papel o humectantes, este enfoque no necesariamente aborda la necesidad subyacente de una representación más auténtica de los hombres. En lugar de centrarse exclusivamente en las consumidoras, las marcas deberían repensar sus estrategias de marketing y considerar ampliar su público objetivo para incluir a los consumidores masculinos.
Los hombres y las llamadas industrias “de género”
Como se mencionó anteriormente, las marcas han asumido durante mucho tiempo que ciertos productos son inherentemente específicos de género, descuidando así a una gran parte de su audiencia masculina, particularmente en los sectores del cuidado personal y del hogar. Según el análisis de Kantar, los hombres en el Reino Unido gastan alrededor de £907 millones al año en productos para el hogar, pero el 85 por ciento de las campañas publicitarias en el sector ignoran las opiniones de los hombres. Asimismo, en el área del cuidado personal, el 81 por ciento de las pruebas creativas se realizan únicamente con mujeres. Este abandono de los hombres en las estrategias de comunicación supone no sólo una pérdida de ingresos, sino también una oportunidad perdida de llegar a un público masculino cada vez más interesado en estos productos.
¿Cómo pueden las marcas atraer auténticamente a los hombres?
El compromiso efectivo con los hombres requiere algo más que simplemente evitar los estereotipos o retratar a los hombres como personajes unidimensionales. Las marcas deben representar a los hombres de una manera relevante e inclusiva. Aquí hay tres estrategias clave para representar a los hombres de una manera positiva y poderosa:
Presencia emocional
El público aprecia que los hombres expresen sus emociones, especialmente en contextos no tradicionales. Aunque los entornos familiares se utilizan a menudo para mostrar esta dimensión, las marcas pueden explorar otras situaciones en las que los hombres muestran vulnerabilidad y profundidad emocional. Esto puede variar desde representar a hombres hablando de su salud mental hasta momentos cotidianos de conexión emocional.
autenticidad
Los hombres modernos buscan marcas que les permitan afirmarse como individuos. Los hombres que expresan su personalidad, ya sea a través de su estilo, intereses personales o valores, son más accesibles e inspiradores. Al evitar la trampa de representaciones demasiado simplistas y optar por retratos honestos y sin filtros, las marcas pueden fomentar conexiones más profundas.
Cuidarte a ti mismo
El concepto de “autocuidado” entre los hombres está ganando terreno y las marcas pueden aprovechar esta tendencia mostrando a los hombres tomándose tiempo para su bienestar físico y emocional. Ya sea un hombre que se mima con productos para el cuidado de la piel, practica la atención plena o simplemente disfruta de su tiempo libre, presentar el cuidado personal como parte de la masculinidad moderna es un paso importante para construir vínculos más profundos.
Un excelente ejemplo de este enfoque es la campaña Michael CeraVe de CeraVe, que se dirigió con éxito a consumidores masculinos al destacar al actor Michael Cera en una narrativa centrada en el cuidado personal. La campaña rompió las nociones tradicionales de masculinidad al combinar una celebridad inesperada con un mensaje de cuidado personal que resonó profundamente en el público estadounidense. El éxito de la campaña, que ganó nueve Leones en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes, muestra el poder de la autenticidad y el humor para redefinir las nociones de masculinidad.
El desafío comercial de redefinir la masculinidad
A medida que las marcas se adaptan a las expectativas cambiantes de los consumidores masculinos, obviamente hay muchas maneras de involucrar significativamente a esta audiencia. Al enfatizar la autenticidad, la profundidad emocional y la inclusión, las marcas no sólo pueden impulsar su crecimiento sino también desempeñar un papel en un cambio social más amplio. En un mundo donde se está redefiniendo la masculinidad, quienes adopten estos avances y rompan con los estereotipos obsoletos serán más capaces de construir vínculos más fuertes y duraderos con el público masculino.
Este artículo traducido apareció anteriormente en FashionUnited.fr.
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