TikTok es la única gran plataforma de redes sociales que aumentó significativamente los ingresos publicitarios este año, según una estimación de la industria, que destaca el enfriamiento económico que afecta al mercado publicitario en línea.
La inversión publicitaria en las redes sociales ha crecido solo un 4 por ciento este año, según Magna, parte de IPG Mediabrands, frente al 36 por ciento en 2021. La agencia dijo que espera que la inversión publicitaria en las redes sociales aumente un 7 por ciento el próximo año.
Un informe separado publicado el lunes por GroupM, la agencia de compra de medios propiedad de WPP, estimó que TikTok duplicó sus ingresos publicitarios en 2022, golpeando a sus rivales Meta y Snap a medida que el gigante chino de las redes sociales tomó una mayor participación en el mercado.
El mes pasado, el FT informó que TikTok había recortado sus pronósticos de ingresos globales para este año, una señal de que la compañía no era inmune a la presión que enfrenta la competencia a pesar de que todavía está creciendo.
“Un entorno más competitivo y los vientos en contra de los datos han reducido drásticamente la cantidad de dinero nuevo que fluye hacia las redes sociales este año”, dijo Luke Stillman, vicepresidente senior de Magna. “Mirando hacia el futuro, los consumidores se han inclinado hacia los videos formales verticales cortos y los anunciantes se están enfocando en ellos”.
El pronóstico de Magna revisó a la baja el crecimiento del gasto total en publicidad tradicional y digital en 1,5 puntos porcentuales al 5 % para 2023, significativamente más bajo que la tasa de crecimiento del 7 % en 2022.
GroupM también revisó su pronóstico para 2023 para el crecimiento del gasto publicitario total en 0,5 puntos porcentuales a 5,9 por ciento.
Un punto brillante en el mercado publicitario global fue el gasto político de EE. UU. durante las elecciones intermedias, que casi se duplicó a $ 13.6 mil millones en comparación con el año anterior de mitad de período, 2018, según GroupM. Otros dos eventos que impulsaron la publicidad a nivel mundial este año fueron los Juegos Olímpicos de Invierno de Beijing y la Copa Mundial de la FIFA en Qatar.
Un lastre significativo para el crecimiento de la publicidad este año provino de la economía china, que los economistas de Nomura estimaron que crecerá solo un 4 por ciento el próximo año, ya que el número de víctimas de la estricta política de cero covid del país continúa pesando sobre la confianza del consumidor y restringiendo las cadenas de suministro clave. .
Pero las dos agencias no están de acuerdo sobre si China será una fuente de crecimiento para la industria el próximo año. Magna predice que el país volverá al mercado con un crecimiento interanual del 7 por ciento, mientras que GroupM predice que la publicidad china el mercado se reducirá.
“Veremos hacia dónde van las protestas actuales, pero estamos esperando medidas. . . impulsando la economía nuevamente y esperamos un crecimiento fuera de China”, dijo Kate Scott-Dawkins, Directora Global de Business Intelligence en GroupM.