Cuando Laxman Narasimhan asumió el cargo de director ejecutivo de Starbucks el año pasado, tuvo que hacer frente a una tarea difícil. Tres tareas, en realidad.
Su predecesor inmediato, Howard Schultz, se desempeñaba como CEO por tercera vez desde que comenzó a construir la cadena de café más grande del mundo en la década de 1980. Narasimhan era un extraño, un ex consultor de McKinsey que recientemente había dirigido el grupo de productos de consumo del Reino Unido Reckitt Benckiser.
Narasimhan ahora está bajo presión de al menos cuatro lados. Elliott Investment Management, un activista inversor agresivo, ha estado presionando para que se produzcan cambios después de la caída de las acciones de Starbucks. Sus gerentes han estado enfrascados en negociaciones con un sindicato de baristas que exigen salarios más altos y mejores condiciones.
Ha presidido la primera caída de las ventas comparables de la empresa desde el comienzo de la pandemia de coronavirus. Los consumidores, presionados por la inflación, han estado comprando menos bebidas y comidas; algunos han boicoteado a Starbucks por lo que creen que es su posición sobre la guerra entre Israel y Hamás; y las ventas en China, un mercado de crecimiento crítico, se han estado reduciendo.
Los analistas esperan otra caída en las ventas en las mismas tiendas cuando Starbucks publique sus resultados del tercer trimestre el martes.
Mientras tanto, Schultz, de 71 años, ha estado criticando desde la barrera. “Creo que no estamos en nuestro mejor momento en este momento”, dijo Schultz al Adquirido el mes pasado, en el que dijo que “no era un mesías”, pero que aún así conocía el funcionamiento interno de Starbucks “mejor que nadie”.
Narasimhan fue nombrado director ejecutivo en septiembre de 2022, pero no sucedió a Schultz hasta marzo de 2023. Pasó los meses intermedios recorriendo cafés, a menudo trabajando detrás del mostrador con un delantal verde, aprendiendo a preparar bebidas como un café con leche triple alto, rubio y extra batido con especias de calabaza.
Siete meses después, presentó una estrategia cuyo nombre evoca uno de sus pedidos personalizados: “Reinvención del triple shot con dos dosis”. El plan incluye la apertura de ocho nuevas tiendas por día en todo el mundo, la incorporación de decenas de millones de nuevos clientes a su programa de recompensas, la reducción de 4.000 millones de dólares en costes y el aumento del salario de los baristas.
Posteriormente, “los resultados estuvieron casi inmediatamente por debajo de las expectativas”, escribieron los analistas de JPMorgan Chase a principios de este año. La empresa recortó sus previsiones financieras en enero y nuevamente en abril.
“Lo que no hicimos lo suficiente fue atacar al cliente ocasional brindándole y comunicándole valor de una manera más agresiva”, explicó Narasimhan a CNBC en mayo.
Schultz respondió días después con una publicación en LinkedIn lamentando la “caída en desgracia” de Starbucks.
“Los líderes superiores, incluidos los miembros de la junta directiva, necesitan pasar más tiempo con quienes llevan el delantal verde”, dijo, sin mencionar los meses que Narasimhan pasó bajo su tutela.
Schultz es el sexto mayor accionista de Starbucks y algunos empleados le siguen siendo fervientemente leales. Otros no: Narasimhan heredó unas tensas relaciones laborales cuando los trabajadores, quejándose de la falta de personal y los bajos salarios, organizaron la primera tienda Starbucks a finales de 2021. El sindicato Workers United, al que Schultz se opuso, ahora representa a los baristas en más de 470 establecimientos de Estados Unidos.
La empresa y Workers United se demandaron mutuamente días después del ataque de Hamas a Israel en octubre pasado, cuando la empresa dijo que una publicación pro palestina en las redes sociales del sindicato dañó su reputación. Algunos clientes han rechazado Starbucks como respuesta, y el operador de la cadena de restaurantes Alsea advirtió a los inversores la semana pasada que estaba “enfrentando algunas presiones” en los locales con licencia de Starbucks en Francia y los Países Bajos, “debido a los boicots contra las marcas estadounidenses”.
Starbucks, que no tiene tiendas en Israel, no ha cuantificado el impacto de lo que Narasimhan ha llamado “desinformación” sobre su postura en el conflicto entre Israel y Hamás. El sindicato y la empresa anunciaron en febrero un marco para resolver sus diferencias, y Starbucks dijo que espera que los contratos sean ratificados este año.
Las ambiciones en China, donde Schultz se fijó el objetivo de abrir una tienda cada nueve horas, también se ven desafiadas por cadenas locales más baratas como Luckin, que ahora tiene más del doble de tiendas que Starbucks en el país, según JPMorgan.
Starbucks ha mantenido sus precios premium en China, pero en otros lugares hay señales de que está poniendo más énfasis en el “valor”. En Estados Unidos, ha aumentado las promociones como “Viernes de 50% de descuento” en mayo y combinaciones de café y croissant a 5 dólares. También ha hecho cambios para reducir los tiempos de espera de los clientes y aliviar la carga de los trabajadores que preparan pedidos complejos en las horas punta del día.
“En el entorno de consumo actual, estamos muy centrados en lo que podemos controlar”, afirmó un portavoz. “Estamos ejecutando nuestros planes de acción, que incluyen realizar mejoras en las operaciones de nuestras tiendas, ofrecer nuevos productos atractivos y garantizar que la experiencia que creamos para nuestros clientes en todas partes valga la pena en todo momento”.
Narasimhan también ha reorganizado los puestos directivos de Starbucks según criterios geográficos “para acelerar la reinvención de la empresa”, nombrando en marzo a Michael Conway director ejecutivo de Norteamérica y a Brady Brewer director ejecutivo internacional. Algunos ex ejecutivos afirman que ambos son vistos internamente como posibles futuros directores ejecutivos.
Dependiendo del desempeño de Starbucks, podrían producirse más cambios.
“Mis conversaciones con los inversores apuntan a un creciente nivel de insatisfacción con la gestión”, dijo Danilo Gargiulo, analista de restaurantes de Bernstein: “También creo que no es fácil operar cuando tienes un fundador que todavía está en las sombras y que gobierna sin ningún papel claro dentro de Starbucks”.
La forma en que Narasimhan maneje las negociaciones con Elliott será una prueba de si puede satisfacer a otros inversores, que han visto desaparecer 30.000 millones de dólares de capitalización de mercado durante su mandato. Schultz se ha opuesto a un acuerdo con el activista, según informó el Financial Times la semana pasada. Tanto él como Elliott declinaron hacer comentarios.
Schultz ha dicho que no tiene planes para un cuarto acto, y le dijo a la Adquirido podcast: “Le dejé claro a Laxman que Howard Schultz no tiene ningún deseo ni intención de regresar como director ejecutivo de Starbucks”.
Algunos son escépticos. “Starbucks es su bebé”, dijo un ex ejecutivo de alto rango sobre Schultz. “Simplemente no puede dejarlo ir y entregárselo por completo a otra persona.
“Siempre existe el riesgo de que regrese”.
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