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¿Cuánto caos puede soportar una empresa antes de quebrarse irreparablemente? A veces parece como si Elon Musk hubiera estado poniendo a prueba esa pregunta hasta el punto de la destrucción desde que pagó 44.000 millones de dólares por Twitter (desde entonces rebautizado como X) hace un año esta semana.
La buena noticia es que parece que una empresa de redes sociales con fuertes efectos de red puede sobrevivir bastante. Si hay que creer a la nueva directora ejecutiva, Linda Yaccarino, X al menos ha logrado volver a estar cerca del punto de equilibrio.
La noticia no tan buena, sin embargo, es que el tratamiento de shock de Musk ha afectado gravemente la compra de su trofeo. Muchos usuarios dicen que el nivel de polarización se ha intensificado y los críticos afirman que ha florecido el discurso de odio. Muchos anunciantes han huido, dejando a X como un negocio mucho más pequeño que hace un año. Y Musk no ha resuelto los problemas arraigados que durante mucho tiempo han convertido a Twitter en sinónimo de potencial inexplorado, y mucho menos ha proporcionado una explicación coherente de lo que quiere que sea X.
A Musk le encanta el caos, pero incluso para sus estándares, la agitación en los primeros meses después de su adquisición fue sorprendente. Mientras los anunciantes huían, el multimillonario impulsó varias rondas de salvajes recortes de empleos y advirtió que la quiebra era una posibilidad. Cuando un gran número de ingenieros fueron despedidos o renunciaron, muchos en el mundo tecnológico predijeron que era sólo cuestión de tiempo antes de que la red colapsara. Y a medida que Musk redujo la moderación de contenidos, abundaron las predicciones de un éxodo de audiencia.
Un año después, la red no ha caído. Muchos de los críticos de Musk, particularmente entre los periodistas, todavía son adictos al servicio, incluso cuando se tapan la nariz y tuitean su desprecio.
Sin embargo, el daño infligido al negocio ha sido extremo. Casi la mitad de los 100 principales anunciantes antes de la adquisición de Musk han abandonado la plataforma por completo, según Sensor Tower. Los cinco mayores anunciantes en el mes anterior a que adquiriera la compañía -que incluían a Amazon, Mondelez y Unilever- redujeron su gasto en dos tercios en promedio. El nombramiento de un director ejecutivo con profundos vínculos en el mundo de los medios y la publicidad no ha tenido ningún efecto notable todavía en el regreso de los anunciantes.
«Ha sido un desastre y lo sigue siendo», dijo el analista de la industria publicitaria estadounidense Brian Wieser. No se trata sólo de que los anunciantes retrocedan ante el temor de que sus marcas aparezcan junto a contenidos que inciten al odio: el propio Musk ha envenenado el pozo atacando públicamente a los anunciantes que se retiraron en los primeros días después de su adquisición, dice Wieser, por lo que es poco probable que se arriesguen. regresando.
Recortar drásticamente la plantilla de Twitter al menos permitió a Musk mantener a flote la empresa. Se informa que la plantilla ha caído más del 80 por ciento, a 1.500. Si bien Musk se ha aprovechado de recortar funciones como la moderación de contenido para promover lo que él llama una mayor libertad de expresión, los recortes han afectado profundamente todas las operaciones de la plataforma. En palabras de Wieser: «Ya no están organizados para ser una gran empresa».
Al menos la audiencia de Twitter se ha mantenido prácticamente intacta, incluso si ha mostrado signos de erosión. El número de personas que utilizan la aplicación de la empresa cada día ha caído un 13 por ciento desde antes de la adquisición de Musk, según datos reportados de Apptopia.
X ha resistido el ataque directo de rivales que intentan aprovechar su desorden. Meta causó sensación con Threads, un clon de X vinculado a su aplicación de Instagram. Pero su audiencia diaria es sólo alrededor del 7 por ciento de la de Twitter, según GWS Magnify.
Bluesky, red social defendida por el cofundador y ex director ejecutivo de Twitter, Jack Dorsey, ha duplicado su audiencia en los últimos tres meses. Con sólo un 2 por ciento estimado de la audiencia de X, según GWS, todavía es pequeña. Pero las señales de que periodistas y otras personas influyentes han comenzado a publicar más activamente en Bluesky significan que la amenaza podría ser mayor de lo que sugieren las cifras de audiencia actuales.
Si Musk ha logrado mantener a X a flote (solo), sus intentos de complementar la publicidad disminuida con nuevas fuentes de ingresos parecen haber dado poco resultado.
Al mismo tiempo, su promesa de revitalizar el desarrollo de productos de la empresa no ha producido el tipo de cambios significativos que podrían atraer a una audiencia mucho mayor o elevar significativamente los niveles de participación. Muchos se quejan de que la avalancha de ajustes menores sólo ha servido para dañar la experiencia. Si Musk tiene una visión sobre cómo convertir X en una “aplicación para todo” que pueda satisfacer muchas más necesidades digitales de sus usuarios, aún no la ha revelado.