¿Quién mató el auge de la publicidad en las redes sociales?

Una era de una década de crecimiento vertiginoso en la publicidad en las redes sociales se ha detenido abruptamente. ¿Quién mató el boom?

Cuando comenzó el juego de culpas en Silicon Valley, el fundador de Meta, Mark Zuckerberg, y el director ejecutivo de Alphabet, Sundar Pichai, usaron llamadas de ganancias esta semana para señalar las inconfundibles nubes de tormenta que se acumulan sobre la economía global.

Pero los signos más llamativos de debilidad se han concentrado en las plataformas de redes sociales.

Los anunciantes de EE. UU. están en camino de gastar 65.300 millones de dólares en redes como Facebook, Snap y Twitter este año, un aumento interanual de solo el 3,6 por ciento. Eso es aproximadamente 10 veces más lento que en 2021, según estimaciones de eMarketer.

La ralentización de las redes sociales es tal que su tasa de crecimiento prevista para 2022 es casi la misma que la de los medios tradicionales como la televisión y la radio, cuyas audiencias llevan años reduciéndose.

Mientras tanto, los grandes grupos de agencias de publicidad han evitado la turbulencia digital: WPP, Omnicom, Publicis e Interpublic han elevado sus pronósticos para el año. “Snap llamó a la recesión publicitaria en el primer trimestre”, dijo Mark Read, director ejecutivo de WPP. “Todavía estamos esperando que eso suceda”.

Entonces, ¿quiénes son los sospechosos en la paliza de las redes sociales?

Grandes anunciantes

Con la economía cambiando, la inflación en aumento y las cadenas de suministro obstruidas, algunos grandes anunciantes están adoptando un enfoque más prudente. El director financiero de Meta, David Wehner, dijo a los analistas que el crecimiento de los grandes anunciantes «sigue siendo un desafío».

Los especialistas en marketing, desde los servicios financieros hasta los bienes de consumo, «tienen que repensar», dijo Phil Smith, director general de ISBA, el organismo que representa a los anunciantes británicos. “Hay algunas cosas que sería sordo tratar de salir y vender en este momento”.

Colgate-Palmolive dijo el viernes que moderaría su inversión en marketing. Pero Coca-Cola y Nestlé están haciendo lo contrario. Sir Martin Sorrell, director ejecutivo de S4 Capital, señaló que todavía se esperaba que el mercado de publicidad digital en general creciera significativamente durante el próximo año. “Los rumores de su desaparición son muy exagerados”.

Las plataformas de redes sociales pueden estar sintiendo la peor parte de cualquier retroceso debido a su combinación de anunciantes. Read of WPP dijo que las plataformas digitales dependían más de campañas agresivas de empresas financiadas con capital de riesgo que buscaban participación de mercado. “Mucho de ese financiamiento se ha secado”.

Tik Tok

El video corto ha revolucionado las redes sociales. TikTok está atrayendo a miles de millones de ojos de Instagram y Snapchat. Pero a medida que se reduce la capacidad de atención de los consumidores, también se reduce el tiempo para ofrecerles publicidad.

Ni siquiera TikTok ha logrado monetizar su publicidad con éxito, según el personal de la empresa que genera pérdidas. Los analistas de eMarketer estiman que la plataforma generará alrededor de 5.000 millones de dólares en ingresos publicitarios en EE. UU. este año, una fracción de la facturación de Facebook.

Pero la amenaza de TikTok ha asustado a Facebook y YouTube para que interrumpan sus propios negocios, con un impacto en los ingresos publicitarios. YouTube está impulsando YouTube Shorts, pero solo comenzará a monetizarlo a principios del próximo año.

Mientras tanto, Instagram ha apostado por Reels, su propio formato de video de formato corto, para disgusto de algunos usuarios destacados. “Dejen de intentar ser TikTok, solo quiero ver fotos lindas de mis amigos”, se quejaron Kim Kardashian y su hermana menor, Kylie Jenner.

El desafío de TikTok solo puede volverse más difícil. Sarah Simon, analista de medios de Berenberg, dijo: «Hay un retraso entre el uso y la monetización, por lo que probablemente se convierta en una amenaza aún mayor el próximo año y más allá».

Manzana

El director ejecutivo de Apple, Tim Cook, insistió esta semana en que su nuevo negocio de anuncios en la App Store «no era grande en comparación con otros». No obstante, ha crecido rápidamente al mismo tiempo que las restricciones de privacidad de iOS introducidas el año pasado han reducido los ingresos de Meta por 10.000 millones de dólares.

Apenas esta semana, Meta acusó a Apple de “socavar a otros en la economía digital. . . para hacer crecer su propio negocio”.

Sin embargo, los ejecutivos de Meta insistieron en las llamadas del miércoles con los analistas que la amenaza de los cambios de seguimiento de aplicaciones de Apple «disminuyó» en el tercer trimestre, después de que desarrolló nuevas herramientas para medir el rendimiento de los anuncios.

Juego de azar

A medida que el entretenimiento interactivo creció en la última década, los editores de juegos se convirtieron en grandes anunciantes de plataformas digitales. Los desarrolladores de juegos móviles se volvieron particularmente expertos en calcular el retorno de cada dólar gastado en Instagram o YouTube.

Pero los cambios de privacidad de Apple afectaron la capacidad de los anunciantes para hacer esos cálculos, justo cuando los jugadores comenzaron a levantar la vista de sus pantallas después de dos años de la pandemia de coronavirus.

En agosto, el director ejecutivo de Electronic Arts, Andrew Wilson, señaló «alguna ralentización móvil macro». Aunque los juegos han demostrado ser resistentes en recesiones pasadas, eso fue antes del surgimiento de los juegos móviles gratuitos.

El impacto de esta tendencia ya se está mostrando en los ingresos de la tienda de aplicaciones de Apple y Google, gran parte de los cuales son impulsados ​​por la publicidad en las redes sociales.

El jefe financiero de Apple, Luca Maestri, describió «cierta debilidad» en los juegos debido a «vientos en contra macroeconómicos», que esperaba que continuaran. Philipp Schindler, director comercial de Google, culpó a una «disminución en la participación de los usuarios en los juegos» por las ventas más débiles de Play Store, lo que crea «una presión a la baja sobre nuestros ingresos publicitarios».

Comercio electrónico

Los minoristas, incluidos Walmart y Target, han estado construyendo silenciosamente sus propios negocios de marketing digital, siguiendo el ejemplo de Amazon. Ha abierto efectivamente una nueva amenaza competitiva para las plataformas de redes sociales.

De repente, los anunciantes han tenido más opciones sobre cómo llegar a los consumidores. Los anuncios de búsqueda y de banner también pueden llegar a los clientes más cerca del punto de compra, un factor importante para algunos especialistas en marketing.

Los llamados medios minoristas también se han visto menos afectados por los cambios de privacidad recientes, como los implementados por Apple, ya que no se basan en datos de «terceros» que rastrean a los usuarios en la web.

“Algunos de Facebook [ad dollars] van a Walmart, Target y, obviamente, Amazon”, dijo Simon de Berenberg. Amazon dijo esta semana que sus ingresos por publicidad aumentaron un 25 por ciento en el tercer trimestre a 9.500 millones de dólares.

Zuckerberg

A medida que crece la frustración en Wall Street por la negativa de Meta a reducir la inversión en el metaverso ante la desaceleración de los anuncios, algunos inversores y analistas ven al fundador de Facebook como la mayor amenaza para la longevidad de la empresa.

Los analistas de MoffettNathanson incluso compararon a Meta con las empresas de medios tradicionales que Big Tech ha interrumpido durante la última década. “Nuevamente, con cada trimestre que pasa, el perpetuo declive de Meta de la competencia parece más y más creíble”, escribieron.

Mark Mahaney, analista de Evercore, desafió a los ejecutivos de Meta en la llamada del miércoles sobre su progreso en la reconstrucción de las herramientas de orientación de anuncios que se vieron obstaculizadas por los cambios de privacidad de Apple. “Tuvo un impacto financiero material”, dijo. “Y escuchando la llamada, simplemente no la escucho como una prioridad de inversión importante”.

Los ejecutivos de Meta insistieron en que habían mejorado su tecnología publicitaria. Pero el propio Zuckerberg, como el último fundador al frente de una gran empresa tecnológica en Silicon Valley, cuyas acciones de control en última instancia lo aíslan de cualquier furia de los inversores, no se disculpó.

“Solo diría que hay una diferencia entre que algo sea experimental y no saber qué tan bueno terminará siendo”, dijo, y agregó: “Creo que aquellos que son pacientes e invierten con nosotros terminarán siendo recompensados. ”