La invasión de Ucrania por parte de Vladimir Putin ha provocado un éxodo de conocidas marcas occidentales de Rusia, pero no todas las empresas se han sumado a la carrera.
Como Apple suspendió las ventas y BP anunció apresuradamente su salida en las últimas dos semanas, las multinacionales que fabrican productos en los que los rusos dependen para la vida diaria, desde alimentos hasta fórmula para bebés y artículos de cuidado personal, han luchado con la decisión de quedarse.
Además de suministrar productos básicos desde la caída de la Unión Soviética, estas empresas, incluido el grupo estadounidense de refrescos PepsiCo y el fabricante británico de artículos para el hogar Unilever, suelen tener importantes operaciones de fabricación en Rusia y emplean a miles de empleados locales.
“Estás condenado si lo haces [pull out] y que te condenen si no lo haces”, dijo el veterano en publicidad Sir Martin Sorrell, quien ahora dirige la empresa de marketing digital S4 Capital, refiriéndose al dilema que enfrentan las empresas.
Algunos consumidores en el oeste quieren que las marcas se vayan, dijo Sorrell. “Ves las atrocidades que se están cometiendo, y obviamente va a despertar tremendas emociones en la gente, con razón”. Pero las empresas que siguen suministrando bienes básicos lo hacen en gran parte “porque no quieren que la población sufra más de lo que ya está sufriendo”.
En un aparente efecto dominó, varias compañías globales anunciaron retiros de Rusia el martes y miércoles. Entre ellos se encontraban PepsiCo y Unilever, pero la interrupción de sus operaciones fue solo parcial. PepsiCo, por ejemplo, que emplea a 20.000 personas en Rusia, está suspendiendo las ventas de marcas globales de bebidas, incluida su cola homónima, pero mantiene las ventas de alimentos y marcas locales, incluso de su gran operación láctea.
Christopher Rossbach, socio gerente del administrador de fondos J Stern & Co, dijo: “Las empresas deben hacer una distinción entre los bienes esenciales, como alimentos básicos o nutrición infantil, y los más discrecionales. Es una línea difícil de trazar”.
Algunas multinacionales de consumo, como el fabricante de Dettol Reckitt Benckiser, el fabricante de chocolates Lindt & Sprüngli y el fabricante de cigarrillos Japan Tobacco, continúan operando en Rusia. Los operadores de supermercados como Auchan de Francia y Metro de Alemania también optaron por quedarse, un enfoque que contrasta con algunos otros minoristas como Inditex, empresa matriz de la cadena de moda Zara, que cerró tiendas pero mantuvo a sus 9.000 empleados.
Sin embargo, empresas como el fabricante francés de productos lácteos Danone, el fabricante de alimentos más grande del mundo, Nestlé, el fabricante de dulces y alimentos para mascotas Mars y el grupo tabacalero británico Philip Morris han tomado medidas como congelar nuevas inversiones en el país pero seguir vendiendo allí, o detener las ventas de productos internacionales. marcas sin dejar de fabricar y vender productos locales. Coca-Cola ha dicho que está “suspendiendo” su negocio ruso sin dar detalles.
La cervecera danesa Carlsberg, propietaria de la cervecería Baltika más grande de Rusia y que tiene 8.400 empleados, o alrededor del 20 por ciento de su fuerza laboral global, inicialmente detuvo la inversión y las exportaciones, pero luego fue más allá al prometer no producir ni vender su buque insignia Carlsberg. marca en Rusia. Dijo que revisaría “una gama completa de opciones estratégicas” para su negocio ruso.
Desde la invasión del 24 de febrero, más de 300 empresas han detenido sus operaciones rusas, según Jeffrey Sonnenfeld, profesor de la Escuela de Administración de Yale, superando con creces las 200 grandes empresas que abandonaron Sudáfrica por el apartheid en la década de 1980.
Sonnenfeld argumenta que todas las empresas occidentales deberían abandonar Rusia para ayudar a alimentar el descontento contra Putin. “El objetivo de estos bloqueos económicos es paralizar la economía y crear angustia”, dijo.
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Para muchos grupos de bienes de consumo, Rusia representa el 3 por ciento o menos de las ventas, lo que significa que el impacto de detener las operaciones sería limitado. Entre los más expuestos se encuentran Danone, Henkel y Carlsberg, que obtuvo alrededor del 10 por ciento de los ingresos en Rusia y suspendió su guía financiera anual debido a las consecuencias.
Sin embargo, los gobiernos occidentales no han presionado a las marcas de consumo para que se vayan, dijeron varias empresas, con la excepción de la propia Ucrania, que aplaudió a las que se retiraron.
Las opiniones de los inversores sobre el tema varían. La semana pasada, el Fondo Común de Jubilación del Estado de Nueva York, que administra $280 mil millones en activos, instó a los grupos de consumidores a abandonar Rusia. Pero otro inversionista dijo que los países que detuvieran el suministro de bienes básicos correrían el riesgo de “causar un daño bastante grave a la población que, en muchos casos, no quiere participar en esta guerra”.
Ben Ritchie, jefe de acciones europeas del administrador de fondos Abrdn, accionista de compañías como Unilever y Coca-Cola HBC, el embotellador del grupo estadounidense en la región, dijo: “No creo que los inversores presionen a las empresas de bienes de consumo para que salgan. Rusia sin entender completamente sus responsabilidades en el país, y los costos financieros y las consecuencias de hacerlo.
“Las empresas de bienes de consumo suelen tener obligaciones contractuales con los proveedores, socios franquiciados y distribuidores, lo que hace que la situación sea mucho más compleja que vender directamente al público”.
Un alto miembro del partido gobernante de Rusia, Rusia Unida, aumentó esta semana las apuestas al amenazar con nacionalizar las fábricas de propiedad extranjera que han detenido sus operaciones debido a la guerra. “Esta es una medida extrema, pero no toleraremos que nos apuñalen por la espalda”, dijo el secretario del consejo general del partido, Andrei Turchak.
Un asesor de grupos de bienes de consumo de EE. UU. dijo que el dilema de Rusia había provocado “llamadas continuas de directorios y reuniones de directores ejecutivos. Inmediatamente les preocupa ‘¿nuestros empleados serán encarcelados o arrestados por cerrar un negocio?’”
Sin embargo, las empresas enfrentan críticas por continuar operando en Rusia por parte de los consumidores y sus propios empleados fuera del país, dijo Niklas Schaffmeister, socio gerente de la consultora de marcas GlobeOne. “Internamente hay mucha actividad, e incluso discursos de odio en [company] intranets donde las personas son realmente empujadas al extremo”.
Los grupos de cosméticos L’Oréal y Estée Lauder ilustran la respuesta divergente entre los grupos de consumidores. L’Oréal, que tiene 2.000 empleados en Rusia, detuvo las ventas en línea y cerró las pocas tiendas que opera directamente, pero la gran mayoría de sus productos, como champú y productos para el cuidado de la piel, seguirán a la venta a través de minoristas locales. Estée Lauder fue más allá, suspendiendo toda actividad comercial en el país, diciendo que necesitaba “tomar acciones consistentes con los valores de nuestra compañía”.
Los analistas dijeron que la respuesta a la guerra también tiene sus raíces en una creciente expectativa de que los directores ejecutivos aborden problemas sociales como el racismo, junto con la sostenibilidad. Sin embargo, las empresas son cautelosas a la hora de hacer pronunciamientos políticos y “no quieren que se les vea haciendo un Ben & Jerry’s, sopesando cada tema”, dijo Nicholas Fereday, analista de Rabobank.
El fabricante de helados propiedad de Unilever provocó una reacción violenta en las redes sociales antes de la invasión de Ucrania al instar al presidente de los EE. UU. a no “avivar las llamas de la guerra” enviando más tropas a Europa.
También preocupan otras violaciones de derechos humanos a gran escala. “¿Tiene una empresa que tener una visión de los terribles acontecimientos en todo el mundo? China está entre bastidores, por supuesto”, dijo Fereday. “¿Las marcas de consumo solo venderán en países democráticos?”
Es una línea delicada de pisar. Cuando Dolf van den Brink, director ejecutivo de Heineken, anunció en LinkedIn la donación de 1 millón de euros de la compañía para apoyar a “las personas afectadas por esta terrible crisis”, decenas de comentarios calificaron la respuesta de débil. Un exempleado de 21 años dijo: “Congelen sus operaciones en Rusia mientras dure esta agresión. . . Cuanto más espere, mayor será la pérdida de imagen. Me gustaría volver a estar orgulloso de Heineken”.
Posteriormente, la cervecera detuvo nuevas inversiones en Rusia, las exportaciones de sus marcas internacionales al país y las ventas de la marca Heineken en lo que calificó como un movimiento “sin precedentes”, aunque seguirá vendiendo marcas locales. Van den Brink agregó a su publicación una condena del “ataque no provocado y completamente injustificado” de Rusia.
Las marcas que apuntan a los consumidores más jóvenes sienten la presión de retirarse, dijo Yerlan Syzdykov, director global de mercados emergentes de Amundi, el administrador de activos más grande de Europa. “Occidente está tratando de cancelar Rusia. Esas marcas occidentales que se asocian con una generación más joven, que van a dejar de comprar tus productos si no te unes a esa cultura de cancelar, serán las primeras en retirarse. [out].”
Algunos grupos dicen en privado que están considerando medidas adicionales, incluida la búsqueda de fuentes alternativas para ingredientes de origen ruso y atenuar las publicaciones en las redes sociales, incluso las que no están relacionadas con Rusia, para evitar una reacción violenta.
La mayoría de las suspensiones hasta ahora son temporales, pero pueden anunciar un retiro permanente. Heineken dijo que estaba “evaluando nuestras opciones estratégicas para el futuro de nuestras operaciones rusas”.
Algunos ejecutivos parecen estar luchando con la idea de que vender sus productos en Rusia ahora se considera una declaración política. Dieter Weisskopf, director ejecutivo de Lindt & Sprüngli, enfrentó preguntas en una sesión informativa de resultados esta semana sobre la decisión de la compañía de continuar con su pequeña operación en Rusia. Él dijo: “No estamos suministrando armas ni gasolina, téngalo en cuenta. Pero estamos monitoreando la situación de cerca”.
Información de Judith Evans, Leila Abboud, Harriet Agnew, Alistair Gray, Andrew Edgecliffe-Johnson e Ian Johnston