Buenas noticias de la familia Colruyt: el CEO y hombre fuerte Jef Colruyt (64) se hará a un lado para reemplazar al COO Stefan Goethaert el 1 de julio. El hombre que ayudó a Colruyt a crecer de un pequeño minorista a un líder del mercado solo explicará el final de una era el martes. El experto en retail Pierre-Alexandre Billiet (Gondola) ve el paso como una señal importante para el mundo exterior de que Colruyt quiere traer una bocanada de aire fresco. “También necesitamos una nueva inspiración, una nueva vibra”.
“Siempre se ha dicho que el día que Jef Colruyt diera un paso al costado sería un día importante. Debe saber: el hombre realmente ha puesto patas arriba todo el panorama de los grandes almacenes al adherirse constantemente a la garantía de precio más bajo. También fue él quien ayudó a que la empresa creciera enormemente, tanto en facturación como en márgenes. Con él, Colruyt pasó de ser un pequeño minorista a líder del mercado”.
Pero Billiet también lo sabe: ahora el carismático CEO se va en un momento en que las cosas aún no están en orden, en medio de una tormenta. Las cifras anuales que el grupo minorista anunció este martes pueden ser más esperanzadoras que las del año pasado, pero el resultado neto cayó de 288 a 201 millones de euros. Según el consejero delegado saliente, esto es “menos de lo que se temía”.
El hecho es que estas cifras de ninguna manera reflejan un cambio fundamental muy necesario para el grupo de grandes almacenes. El motor chisporrotea, eso es seguro. A la edad de 64 años, Jef Colruyt ya no tiene la energía para dar la vuelta al barco, ¿está cansado de luchar? “Jef ha realizado un trabajo titánico, pero incluso los titanes no son eternos”, dice Billiet. “Especialmente en el contexto actual, la industria minorista es extremadamente agotadora, y los directores ejecutivos se desgastan. No puedes seguir así. 64 años es realmente una buena edad para irse”.
Nueva vision
Según Billiet, también profesor de gestión minorista en la Escuela de Negocios Solvay, Colruyt carece de una estrategia clara o una nueva visión. Ahora puede llegar pronto con un ‘cambio de guardia’. “Yo mismo esperaba una transición más suave, con un codirector ejecutivo. Al dar un paso al costado, el CEO Colruyt realmente le da una oportunidad al nuevo lote, sin seguir mirando por encima del hombro como un suegro”.
El experto minorista ve dos posibilidades para esta repentina maniobra. O Colruyt tiene listo su plan de futuro y ahora comenzará a implementarlo, lo que inmediatamente lo colocaría dos pasos por delante de lo que todos piensan. “Si no, está dos pasos atrás y aún se tiene que idear y elaborar una visión, a partir de una página en blanco”.
Billiet ve cuatro razones por las que el motor chisporrotea.
La competencia determina el margen de beneficio
Se sabe que el grupo de supermercados está luchando más que nunca con bajos márgenes de beneficio. Un resultado directo de su promesa de garantizar siempre el precio más bajo. Una situación insostenible, según Billiet. “Un líder del mercado no puede seguir siendo un seguidor”, dijo el CEO de la plataforma minorista Gondola. “Colruyt es la más grande de nuestro país, pero la competencia sí determina el límite inferior del margen de utilidad. Si un competidor pone una pequeña cantidad de existencias de un artículo en el mercado a un precio muy bajo, incluso si son solo unas pocas paletas, entonces Colruyt tiene que hacer lo mismo. La competencia se está derrumbando con Colruyt y eso cae en esa trampa”.
Esto conduce a guerras de precios con los proveedores. “Colruyt se está convirtiendo en un cliente demasiado caro para sus proveedores. ¿Por qué? Porque recupera los márgenes que pierde, al menos en parte, de sus proveedores, cuyos márgenes de beneficio también se están desvaneciendo. Por lo tanto, ya no están tan ansiosos por trabajar juntos intensamente. Así que todo el sistema está empezando a cojear”.
(In)claro enfoque
Este año también se produjo la sorprendente venta de la cadena de juguetes Dreamland y la desinversión del operador de parques eólicos Parkwind. “En los últimos años, Colruyt Group ha invertido mucho en productos no alimentarios, biotecnológicos y energéticos, entre otros. Suscitó la pregunta entre los analistas bursátiles y los accionistas de si los alimentos y los supermercados seguían siendo el enfoque de Colruyt. La venta de Dreamland y Parkwind fue una señal muy clara de que el grupo minorista familiar quiere permanecer en el negocio de los supermercados. Pero entonces debería ser ahora dirigir tomar.”
La historia de Colruyt es difícil para los consumidores
Billiet quiere decir con esto que Colruyt debe ofrecer algo más que los precios más bajos. “Ya se está trabajando en eso. La intención es que Colruyt se convierta en una estilo de vida se convierte en: no solo compra alimentos de Colruyt, OKay, Spar o BioPlanet, sino que también hace deporte en los centros de fitness de JIMS, solicita productos de salud en línea de Newpharma. Y cuando tienes un hijo, compras todo en Dreambaby.
“Sobre el papel, una atención al cliente de por vida es brillante, pero hoy en día sigue siendo todo demasiado poco y demasiado lento. No es suficiente para compensar la pérdida de alimentos”, dice Billiet. “Colruyt como uno estilo de vida También es una historia muy, muy difícil, porque el cliente de Colruyt hoy está enfocado en esos precios más bajos. ¿Cómo consigues que un cliente así se involucre, especialmente en una crisis total? Delhaize, entre otras cosas con la integración de bol.com y sus entregas a domicilio, ha ido mucho más allá con la historia omnicanal. Mientras que Colruyt comenzó a hacer esto antes”.
Gran jugador en un país (demasiado) pequeño
Si el motor chisporrotea, necesita combustible en el tanque. Pero, dice Billiet, no hay ninguno en este momento: el grupo minorista es simplemente demasiado pequeño. “La competencia de supermercados se juega a nivel internacional. Simplemente ya no es suficiente ser el mejor en una clase pequeña como Bélgica, porque las grandes marcas solo ofrecen buenas condiciones si compras grandes volúmenes. Colruyt hace eso a nivel belga, pero a nivel europeo sigue siendo un jugador pequeño”.
Eso les afectará tarde o temprano, según Billiet. “Si un gran minorista internacional como Ahold Delhaize está fracasando en Bélgica o Europa, todavía es en Estados Unidos donde las cosas van especialmente bien. Además de Francia, Carrefour también tiene Brasil. Entonces la pregunta es: ¿qué cadena de supermercados se hará cargo de Colruyt? ¿O tal vez será absorbido por otro minorista importante?
¿Tomar o ser tomado?
El hecho es que todo está evolucionando dentro del panorama minorista. Hay buenas oportunidades de adquisición, incluso en Louis Delhaize, a la vista. ¿Y qué hay de los rumores de que el Jumbo holandés se aprovecharía de Colruyt? “Hubo conversaciones en el pasado”, dice Billiet.
“También son dos grupos que podrían ser compatibles. Esa compatibilidad es la misma con ciertos minoristas franceses. También hay especulaciones similares sobre el Auchan francés. Hoy la puerta ya está abierta: al salir de la energía y algunos otros sectores no alimentarios, Colruyt vuelve a involucrarse deliberadamente en el negocio de los supermercados. Para comprar o vender. Como conocemos la cadena hoy, probablemente no durará mucho. Eso simplemente ya no es sostenible a mediano plazo”.