El **sponsoring** de clubes de **fútbol**, las **publicidades** que se difunden entre los partidos y el uso de **influencers** son solo algunas de las estrategias de marketing que utilizan los operadores de **juegos en línea** para incitar a la gente a jugar. En un informe publicado el martes, la asociación **Addictions France** denuncia estas prácticas, especialmente en lo que respecta a las **apuestas deportivas**, que “apuntan particularmente a los más jóvenes” y fomentan comportamientos **adictivos**.
Las estrategias mencionadas buscan, según la asociación, hacer que las apuestas deportivas se conviertan en algo “**incontournable**” durante las competiciones deportivas. Para el año 2024, que estará marcado por el **Euro de fútbol** y los **Juegos Olímpicos** de París, se estima que aproximadamente **670 millones de euros** serán invertidos en publicidad por los sitios de juegos online.
Estas operaciones de marketing resultan ser particularmente efectivas, pues el 62% de los apostantes afirma haber comenzado a jugar debido a la influencia de la publicidad, según una encuesta de **Ifop** para Addictions France. Las campañas de comunicación de las empresas de juegos de apuestas se centran en gran medida en los **jóvenes hombres**, quienes representan cerca de tres cuartas partes de los jugadores.
« La idea del dinero fácil »
En sus anuncios, los operadores incorporan los **códigos sociales** de los jóvenes, especialmente de aquellos que provienen de clases populares. “Los operadores infunden la idea del **dinero fácil** y, por lo tanto, apuntan a las personas que buscan una **ascensión social**,” explica Myriam Savy, directora de comunicación de **Addiction France**.
Para los jóvenes, el marketing agresivo de los sitios de apuestas deportivas también incita a comportamientos **adictivos**, subraya Savy. “Como los jóvenes comienzan temprano, tienden a pensar que cada vez que siguen un partido, deben apostar.” Este mecanismo de adicción se ve exacerbado por prácticas de **gratificación financiera**, como los **freebets** (créditos de juego ofrecidos por los sitios) o los **códigos promocionales**.
Falta de sanciones penales o financieras
En **Francia**, el marketing de apuestas en línea está regulado por normas establecidas por la **Autoridad Nacional de Juegos** (ANJ). Esta instancia prohíbe, por ejemplo, animar a los menores a jugar y prohíbe la publicidad que fomente una práctica de juego excesiva o patológica. Sin embargo, la ANJ enfrenta dificultades para hacer cumplir sus propias directrices, ya que no tiene medios para implementar sanciones penales o financieras.
“Sería necesario contar con la posibilidad, como en la ley Evin, de emprender acciones legales contra los operadores que no respetan las reglas”, sugiere Myriam Savy. Addictions France desea limitar la presión publicitaria de los operadores de juegos en línea, así como prohibir las **gratificaciones financieras** y el patrocinio de equipos o competiciones.
Nuestros vecinos mucho más estrictos
Algunos de nuestros vecinos europeos han tomado medidas mucho más restrictivas en este asunto. **Italia** ha optado por una **prohibición** casi total de la publicidad de juegos en línea con el fin de “luchar contra el **trastorno de juego** y proteger a las categorías vulnerables (jugadores patológicos, menores o personas mayores)”, detalla el sitio de **Agcom**, la autoridad reguladora de las comunicaciones.
Roma también ha prohibido toda **campaña publicitaria** en redes sociales. Esta medida podría ser pertinente según Myriam Savy, siempre y cuando el marco legal lo respalde. “Trabajamos con influenciadores que promocionan el **alcohol** en redes sociales; cuando se les señala, la mayoría retira sus contenidos dado que tenemos la posibilidad de actuar legalmente. En el caso de las apuestas deportivas, solo el 15% lo hace, ya que no tenemos ningún medio de presión”.
**España** ha prohibido, por su parte, la difusión de publicidad audiovisual de apuestas en línea, fuera de los siguientes horarios: entre las 5 de la mañana y la 1 de la madrugada, para evitar su exposición a los menores. En **Reino Unido**, desde 2022, las celebridades ya no pueden aparecer en campañas de operadores de apuestas deportivas. “Las celebridades juegan un papel clave, ya que hay un sentimiento de **proximidad** aún mayor entre los jóvenes y los deportistas,” observa la comunicante. “Esto infunde la idea de que se puede apostar porque se está apoyando a un equipo o jugador.”
Según Myriam Savy, la **regulación** del marketing de los sitios de apuestas deportivas también exige repensar el modelo económico de los **clubes deportivos**. Hoy en día, sus recursos provienen principalmente de la **venta de entradas**, de los **derechos detelevisión**, del **merchandising** y del **sponsoring**. Según la **UEFA**, el 13% de los patrocinadores de camisetas en clubes europeos están relacionados con apuestas deportivas y juegos en línea. “Es necesario imaginar un **nuevo sistema**; los clubes no pueden seguir dependiendo de los juegos de azar”, afirma.
La problemática de la publicidad en el ámbito de los juegos en línea es de gran actualidad y relevancia en el contexto social actual. Con la creciente influencia de las plataformas digitales y la accesibilidad a los juegos en línea, cada vez más jóvenes se ven expuestos a estrategias de marketing que los impulsan a jugar. Este fenómeno plantea serias interrogantes sobre la ética detrás de estas prácticas y su impacto en la salud mental y económica de los individuos, especialmente de los más jóvenes.
Es esencial que las autoridades reguladoras y los gobiernos trabajen conjuntamente para establecer directrices más estrictas que protejan a los menores y a las poblaciones más vulnerables. La experiencia de otros países muestra que es posible implementar restricciones efectivas sin ahogar la libertad de expresión o el derecho a la publicidad. Así, la sociedad debe estar atenta y proactiva en la búsqueda de soluciones que brinden un equilibrio entre los intereses comerciales y la protección de los individuos, especialmente de aquellos que son más susceptibles a desarrollar comportamientos adictivos.
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