El nombre de Oliviero Toscani, fallecido hoy en Cecina, Italia, está indisolublemente ligado al de la familia Benetton. Para la marca veneciana, actualmente en profunda crisis y en proceso de reestructuración bajo la dirección del director general Claudio Sforza, Toscani creó las campañas históricas que marcaron el éxito mundial de United Colors of Benetton.
Oliviero Toscani creó la imagen de United Colors of Benetton de 1982 a 2000
De 1982 a 2000, Toscani dio forma a la imagen, la identidad, la estrategia de comunicación y la presencia online de United Colors of Benetton, convirtiendo la marca en una de las más conocidas del mundo. En 1990 concibió y dirigió Banderala primera revista global de la marca, y en 1993 creó y dirigió Fabrica, un centro de investigación para la creatividad en las comunicaciones modernas.
“El objetivo de Oliviero Toscani será contar las historias compartidas de judíos y palestinos que viven, se comunican y trabajan juntos cada día, superando las barreras del odio y las diferencias de raza y religión”, decía un comunicado de prensa de Benetton del 10 de septiembre de 1997. “Las imágenes se tomarán del 15 al 23 de septiembre en Israel, en Tel Aviv, Jerusalén y Hebrón, y para. utilizó el catálogo United Colors of Benetton Primavera/Verano 1998. Toscani estará acompañado por un equipo del canal de noticias Rai TG3, que documentará en exclusiva este camino hacia la paz entre Israel y Palestina durante las horas de trabajo del fotógrafo.”
Unos meses más tarde, el fotógrafo realizó otra exitosa campaña que llamó la atención de la prensa y del público de todo el mundo. “Una cinta roja, símbolo de sensibilización y prevención contra el SIDA, adherida a la ropa interior de hombres y mujeres jóvenes: esta es la imagen de la nueva campaña de comunicación internacional de Benetton, realizada en colaboración con LILA, la Liga Italiana de Lucha contra el SIDA y que se lanzará el 1 de diciembre con motivo del Día Mundial del SIDA. “Se trata de tres fotografías de Oliviero Toscani, firmadas por Undercolors, la marca de ropa interior de Benetton, que ofrecen una reflexión ingeniosa y clara sobre la necesidad de evitar los riesgos de infección mediante la prevención”, dice un comunicado de prensa de Benetton del 27 de noviembre de 1997.
La campaña se publicó en algunos de los periódicos más importantes de Italia, Francia, Austria, Alemania, Gran Bretaña, España, Portugal, Grecia, Países Bajos, Eslovenia y Serbia.
Fotografía, moda y activismo
Aproximadamente un año antes, Benetton, en colaboración con la FAO, la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación, había diseñado la imagen oficial de la Cumbre Mundial sobre la Alimentación: “Una cuchara de madera sobre un fondo blanco como símbolo de la relación del hombre con la comida. o hambre. La herramienta más básica para recordar el gesto más antiguo: el de alimentarse. Esta imagen sencilla y directa de Oliviero Toscani aparecerá en las páginas de los principales periódicos internacionales y en carteles en las principales capitales europeas, como contribución del Grupo Benetton a la comunicación de la próxima Cumbre Mundial sobre la Alimentación que se celebrará en Roma del 13 al 17 de noviembre. , 1996.” En octubre de 1996, los Benetton informaron sobre esta iniciativa.
Sida, racismo, conflictos internacionales y violencia contra las mujeres son algunos de los temas que también aparecen en la revista Bandera la primera revista global fundada y dirigida por Toscani en 1990, algunas de cuyas portadas aparecen en este artículo de FashionUnited.
La ruptura con los Benetton
La exitosa alianza creativa y empresarial con los Benetton terminó abruptamente en 2020. El 6 de febrero de 2020, el Grupo Benetton anunció en un comunicado el fin de la colaboración con el fotógrafo Oliviero Toscani.
“Benetton y su presidente Luciano Benetton se distancian fuertemente de las declaraciones de Oliviero Toscani sobre el colapso del puente Morandi y se ven obligados a poner fin a su colaboración con el director creativo. Luciano Benetton y toda la empresa renuevan su más sentido pésame a las familias de las víctimas y a todos los afectados por esta terrible tragedia”, señala el comunicado.
La disculpa de Toscani ante las familias de las víctimas del colapso del puente Morandi en agosto de 2018 no fue suficiente para poner fin a la controversia en torno a su desafortunado comentario. Durante una entrevista en directo en “Un giorno da Pecora”, Toscani había dicho: “¿A quién le importa si se derrumba un puente?”
El Grupo Benetton, entonces mayor accionista de Atlantia, el holding que controla Autostrade per l’Italia (que volvió a ser propiedad pública en mayo de 2021 y forma parte del holding Reti Autostradali spa), decidió entonces poner fin a su colaboración con el fotógrafo.
“Pido disculpas. Es más, me da vergüenza incluso disculparme. “Estoy personalmente devastado y profundamente entristecido”, dijo Toscani en una entrevista con La República. “Dije esas desafortunadas palabras, pero mi frase fue sacada de contexto”.
Este artículo apareció anteriormente en Fashionunited.it y fue creado utilizando herramientas digitales. traducido.
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