La temporada navideña está en pleno apogeo y con ella se extiende una sensación nostálgica de vacaciones. Pero incluso fuera de las vacaciones de invierno, la nostalgia resulta ser un motivo de compra. Puede encontrar nostalgia en el diseño de muchas líneas de productos o en experiencias de compra nuevas y modernas. Y desde hace algún tiempo la afición por las compras nostálgicas va en aumento: desde los pequeños pueblos de nuestro país hasta ciudades cosmopolitas como Nueva York, Tokio y Londres. ¿De dónde surge este fenómeno y, más importante aún, qué se puede lograr con él?
¿Qué es la nostalgia y de dónde viene?
Según el diccionario, el significado de nostalgia va desde la nostalgia hasta el anhelo de un pasado romántico. En inglés, nostalgia tiene un significado adicional, según el Diccionario Oxford: “Algo hecho o presentado para evocar sentimientos nostálgicos”.
Como tal, también es un estímulo externo que evoca sentimientos nostálgicos. Y como tal, se ofrece como un tema valioso para la apariencia del producto y la decoración de la tienda. Pensemos, por ejemplo, en todas las botellas y frascos de vidrio marrón de las tiendas especializadas de cosméticos o de las líneas sostenibles de las farmacias. Un buen ejemplo son las tiendas y productos de Aesop, una marca de cosméticos australiana.
Cada tienda Aesop en el mundo es única y está inspirada en un toque de nostalgia, pero con un aspecto minimalista y futurista. La experiencia de compra se convierte en un viaje sensorial en el que el aroma del hogar tiene una sensación mineral en lugar de algo químicamente afrutado o floral como algunos competidores. El aroma característico, junto con los muebles de madera (de nogal) y los vasos marrones, evocan espontáneamente un sentimiento nostálgico y, con ello, la asociación más profunda de que aquí se pueden encontrar productos de calidad. Como antaño en la farmacia profesional y de confianza. Nostalgia se presenta claramente como un mensajero emocional y neurológico de calidad, artesanía y longevidad con una atención de alta calidad. Todos valores que encajan perfectamente en las necesidades de los consumidores modernos y conscientes. Y nada de esto tiene que ser sofocante. El diseño minimalista y futurista de Esopo, por ejemplo, demuestra el carácter innovador de la marca.
La nostalgia no es sólo un estímulo externo, sino que también puede desencadenarse internamente. Esto sucede como una reacción contraria a nuestra propia inseguridad, que actualmente está siendo provocada por los numerosos cambios rápidos y crisis que rodean a las personas. Debido a la necesidad primaria de controlar su propia vida, la gente recurre a lo que ya sabe. Especialmente si tienes sentimientos cálidos al respecto.
En este sentido, la nostalgia satisface la necesidad de seguridad y protección. Cada vez surgen más tiendas retro, como tiendas de hobby que venden productos con diseño retro de los años 50 o tiendas de discos en acogedores sótanos con reediciones de LP de los años 70 y 80. La marca de juguetes Lego también se ha dirigido a los adultos con su marketing retro en los últimos años, incluido el lanzamiento de una línea especial de nostalgia de los 90. Si nos fijamos en las grandes multitudes y en las cajas registradoras que suenan en todas estas tiendas, seguro que han tocado la fibra sensible de los consumidores nostálgicos.
Nostalgia en la moda
Los minoristas de moda también han utilizado la nostalgia como un atractivo ambiente de compras. Un número cada vez mayor lo utiliza incluso como herramienta estratégica al escenificar toda su experiencia de compra en una atmósfera nostálgica. A menudo en combinación con otro tema llamativo, como hace Esopo con la combinación de nostalgia e innovación. Para inspirarse, a continuación encontrará una selección de calles comerciales holandesas e internacionales que tienen un alto porcentaje de “viajes al pasado”.
Nostalgia x vintage
Esta combinación parece hecha el uno para el otro. Un estudio del banco privado holandés ABN Amro muestra que el comercio holandés de ropa vintage está floreciendo. Mientras que una de cada diez tiendas de ropa ha desaparecido desde 2020, el número de tiendas vintage ha aumentado un once por ciento, hasta 669. Y aunque gran parte del comercio se realiza a través de plataformas online, también hay algunas tiendas físicas que vale la pena visitar. Por ejemplo, Oude Liefde en la pequeña ciudad de Woudrichem. Allí puedes comprar vintage, brocante y kitsch. Una tienda especial con una historia especial. La tienda está dirigida por Coby Frankenhuizen y su amor de la infancia, René. Y de acuerdo con el tema, Coby recorre la ciudad y el país en busca de artículos especiales que solían ser muy populares. Y además de estas cosas viejas de un pasado lejano, también venden cosas nuevas.
“Se trata de hacer felices a nuestros visitantes. Y eso sucede tan a menudo aquí que lo que vendemos trae a la gente recuerdos de la infancia”, dice Coby. La experiencia y los productos de ‘Old Love’ pertenecen más bien a la categoría de vintage “vivido” y eso tiene su auténtico encanto. En la entrada, el aroma polvoriento de los cubos de ámbar, que también son buenos contra las polillas, te cautiva y te invita a explorar todos los rincones llenos de tesoros escondidos. Este es también el punto fuerte de las boutiques nostálgicas: a menudo ofrecen una experiencia sensorial sofisticada que te lleva a un viaje en el tiempo de forma informal. Y eso hace que una visita física a esta tienda sea un viaje especial.
Nostalgia x artesanía moderna
Nappa Dori está situado en el distrito Seven Dials Soho de Londres. Aquí, la nostalgia y la artesanía se unen en un moderno estudio que cuenta la historia del indio Gautam Sinha, quien rinde homenaje a la artesanía india en cuero. La ropa, los bolsos de piel y los complementos transmiten la sensación de embarcarse en un lujoso viaje en tren oriental. Es difícil salir de la tienda sin un pequeño recuerdo, como una vela aromática, que a su vez evoca sentimientos nostálgicos.
Nostalgia x sostenibilidad
A partir de una experiencia de compra nostálgica, el tema candente de la sostenibilidad también puede ser recibido de manera informal y positiva por los consumidores. Filson, una marca estadounidense de actividades al aire libre, lo demuestra a través de sus tiendas y su sitio web. La experiencia de compra se caracteriza por la calidad, la artesanía y la tradición. La marca existe desde 1897 y apela principalmente al indestructible sentimiento occidental. Para demostrar que la calidad y la durabilidad están en su ADN, ofrecen un servicio estándar en el que todas las prendas fabricadas por Filson se reparan durante toda su vida útil.
Nostalgia x lujo
Las grandes marcas internacionales también encuentran felicidad en la nostalgia e incluso construyen auténticos buques insignia sobre esta sensación, como Ralph Lauren en Nueva York. En Madison Avenue, accedes a una entrada alta que te transporta a un lujoso club de sociedad de los años 80 con pesada madera oscura, alfombras persas y trajes de terciopelo. Con sus numerosas habitaciones o salones, este es el lugar ideal para pasar una tarde armándose la ropa y tomando una copa gratis por la casa. Aquí también se respira una hospitalidad a la antigua usanza, ya que se dedica mucho tiempo a los clientes para cumplir sus deseos con el debido cuidado.
Con nostalgia por el futuro
Muchos minoristas todavía luchan con los grandes desafíos de las calles comerciales. Aprovechar la nostalgia puede provocar un renacimiento del comercio minorista, siempre que exista una conexión auténtica con los valores fundamentales de los consumidores en su ejecución. Estos incluyen sostenibilidad, calidad y seguridad. En este contexto, también es recomendable combinar la nostalgia con una temática, como en los ejemplos anteriores, porque esto hace que la marca sea distintiva y atemporal.
Por cierto, la nostalgia de las compras no sólo se refiere a la nostalgia como un ambiente atractivo para las compras, sino también a la nostalgia de las compras hermosas y pasadas de moda. La nostalgia por las compras no significa aferrarse a lo viejo, sino más bien apreciar las viejas cualidades que vale la pena llevar consigo a la nueva era.
Acerca de Melvin van Tholl:
Esta es una publicación de Melvin van Tholl, arquitecto de experiencia del cliente, en CREYENTES SANGRIENTOS. La agencia creativa-estratégica ayuda a marcas y empresas a desarrollar soluciones innovadoras para la experiencia de sus clientes. Van Tholl trabaja para empresas tanto en los Países Bajos como en el extranjero. En esta serie, lo lleva al maravilloso mundo de los consumidores y le muestra cómo puede preparar su empresa para el futuro desde la perspectiva de la experiencia del cliente.
Este artículo apareció originalmente en FashionUnited.nl.
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