Desde los distintivos Battenberg rosados y amarillos hasta los elegantes Cherry Bakewells, los pasteles de Mr Kipling son tan británicos como parecen.
Pero la marca está lista para hacer un intento audaz de conquistar los EE. UU., llevando una variedad de sus dulces al hogar de los Twinkie.
Premier Foods, el grupo de bienes de consumo que cotiza en el Reino Unido y es propietario de Kipling, lanzará productos de tortas empacadas en hasta 300 tiendas en los EE. UU. para principios de abril.
Battenbergs y Cherry Bakewells aún no están haciendo el viaje; en cambio, la prueba incluirá cuatro rebanadas de pastel de Mr Kipling en sabores de caramelo, limón, chocolate y vainilla, después de que los productos demostraran ser populares en una prueba similar en Canadá.
“Los estadounidenses no tienen idea de lo que es un Battenberg. Podrían pensar que tiene algo que ver con la guerra”, dijo Marcia Mogelonsky, directora de información sobre alimentos y bebidas en el proveedor de investigación de mercado Mintel. “No tienen idea de lo que es un Bakewell; es una terminología completamente diferente”.
La medida abrirá un mercado mucho más grande para Premier, que tiene una amplia cartera de productos en el Reino Unido, desde natillas Ambrosia hasta polvo de salsa Bisto, pero generó menos del 10 por ciento de las ventas en el extranjero el año pasado.
“[It could be] un verdadero cambio de juego”, dijo Alex Whitehouse, director ejecutivo de Premier. “Si haces las matemáticas; el mercado de pasteles de EE. UU. es aproximadamente cinco veces más grande [of the UK]. Con una cuota de mercado relativamente modesta, siempre que sea sostenible, podría llegar a ser incluso más grande que nuestro mercado del Reino Unido».
Pero ingresar a los EE. UU. es un desafío que ha resultado difícil para muchas otras empresas de consumo del Reino Unido.
La tienda de comestibles británica Tesco sufrió pérdidas de casi 1.000 millones de libras debido a sus supermercados Fresh & Easy, que lanzó en EE. UU. en 2006 y vendió en 2013, por ejemplo.
Aquellos que establecen un punto de apoyo a menudo vienen preparados para grandes pérdidas. La compañía de bocadillos Graze, que se expandió a los EE. UU. en 2013 y obtuvo $ 200 millones en ventas allí entre 2016 y 2020, sufrió pérdidas «multimillonarias» en el mismo período, dijo el ex director ejecutivo Anthony Fletcher.
“Los titulares locales están más relajados al respecto que probablemente una empresa británica y, diría yo, los accionistas de una empresa pública británica”, agregó.
David Wilson, quien trajo el producto cárnico alternativo Quorn a los EE. UU. hace 20 años y ahora dirige una consultoría que ha ayudado a compañías británicas como el chocolate de Green & Black a ingresar al mercado, aconseja a los clientes no exagerar el carácter británico de sus productos. “Hacer uso de recetas británicas excéntricas limita el mercado”, advirtió.
La expansión internacional de Premier Food se limita a dos marcas con “patas obvias”, dijo Whitehouse: las salsas Mr Kipling y Sharwood. Ambos ya se están vendiendo en Australia, Nueva Zelanda y Canadá, mientras que el de Sharwood está disponible en EE. UU.
Kipling no puede confiar en el atractivo nostálgico en un mercado donde sus productos son desconocidos. Pero la investigación de Premier muestra que hay una apertura en los mercados internacionales para pasteles que son de mayor calidad que los productos de larga vida útil, pero más duraderos que las ofertas de panadería de las tiendas.
En Australia, Kipling ha ganado el 14 por ciento del mercado de pasteles de marca. Después de una prueba exitosa de sus rebanadas de pastel en varios cientos de tiendas en Canadá en 2020, donde ahora se planea un lanzamiento completo, Whitehouse está siguiendo el mismo enfoque en los EE. UU.
Premier Foods está modificando su receta de chocolate del Reino Unido para los consumidores estadounidenses, que están más acostumbrados a Hershey’s que a Cadbury’s Dairy Milk.
El empaque también cambiará: Angel Slices pasará a llamarse «Vanilla Slices», ya que compiten con los titulares con sabor a vainilla muy queridos, como Twinkies.
Los paquetes de seis reemplazarán el tradicional paquete británico de ocho para atraer a los clientes que desconfían de comprar productos desconocidos.
El sector al que apunta Kipling es grande y está creciendo. Aunque las ventas de pasteles y pasteles dulces en el Reino Unido cayeron un 1 % en 2020, en medio de un auge de la repostería casera, las ventas en la categoría estadounidense equivalente a $11 300 millones aumentaron un 6,3 %, ya que las panaderías en la tienda y las independientes cerraron y los compradores recurrieron a los productos envasados. Mintel encontrado.
Pero el grupo de investigación espera que el crecimiento se reduzca a un 4 por ciento entre 2022 y 2026, ya que los compradores se centran en su salud y pasan menos tiempo en casa.
Las presiones inflacionarias también están mordiendo. Andrew Csicsila, director general de la consultora AlixPartners, que asesora a marcas de consumo, dijo que la mayoría de sus clientes “no estaban pensando en crecimiento, adquisiciones o nuevos mercados, sino en el crecimiento en los mercados actuales y tratando de gestionar las interrupciones de la cadena de suministro, desde el transporte , a la escasez de componentes a la inflación de costos”.
La compañía debe navegar por las «fluctuaciones a corto plazo en los precios», dijo Whitehouse.
Kipling inicialmente hará los pasteles en el Reino Unido, los congelará y los transportará a los EE. UU., donde la empresa de panadería canadiense Weston Foods los distribuirá a los supermercados de los EE. UU. Si la prueba tiene éxito, la compañía consideraría invertir en instalaciones de fabricación en los EE. UU., dijo Whitehouse.
Rebanadas de chocolate de Mr Kipling, con marca estadounidense © Premier Foods
No reveló cuánto gastará Premier Foods en el ensayo de los Estados Unidos. Durante la pandemia, el grupo se ha beneficiado de clientes que buscan comodidad en sus marcas familiares, lo que ha proporcionado un exceso de flujo de caja.
Uno de los 10 principales accionistas dijo que el desempeño reciente de la compañía había ayudado a «proporcionar una base estable» para mudarse a EE. UU.
Whitehouse asumió el cargo en agosto de 2019 y en los dos años hasta octubre de 2021, la empresa redujo la deuda neta en un 30 % y aumentó las ventas en un 7,5 %.
“La marca jugará en una categoría subdesarrollada y tiene un buen pedigrí”, agregó el accionista. “Si lo hacen bien, hay un premio sustancial que ganar”.