Netflix: suscripción de publicidad podría significar menor arpu

Al igual que una nueva empresa tecnológica, Netflix se valora como si el crecimiento de usuarios fuera la métrica más importante. Se han tolerado grandes compromisos de contenido, pérdidas y grandes deudas siempre que este número aumente. Cuando cayó, también lo hizo el precio de las acciones. La solución de Netflix es dejar de informar la orientación para el número.

Hay razones para pensar que esto funcionará. Apple dejó de informar las ventas de unidades de iPhone en 2019 después de que el crecimiento se estancara. En cambio, impulsó a los inversores a mirar los ingresos, donde los precios más altos compensaron las ventas de unidades más bajas. El empujón fue exitoso.

Pero Netflix confía en un alto crecimiento de los ingresos que no es seguro. En noviembre, lanzará un nivel de suscripción con publicidad. A $ 6.99 por mes, es menos de la mitad del precio de la tarifa sin publicidad y más barato que los servicios rivales. La esperanza es que esto borre el daño causado por dos trimestres consecutivos de caídas de suscripciones a principios de este año. Pero Netflix corre el riesgo de canibalizar a sus propios usuarios y reducir los ingresos promedio por usuario en el proceso.

Netflix afirma que sus rivales están en peor forma: colectivamente pierden $ 10 mil millones por año. Pero su despido arbitrario de la competencia no ha convencido a los inversionistas. En el tercer trimestre, las suscripciones aumentaron en 2,4 millones. Un retorno al crecimiento elevó el precio de las acciones en un 13 por ciento en las operaciones fuera del horario de atención, aunque sigue siendo bajo en el año y sigue teniendo un rendimiento inferior al del S&P 500 en general.

Netflix forjó un nuevo sector en los servicios de transmisión, revolucionando la televisión por cable. Por una tarifa mensual comparativamente pequeña, los usuarios obtienen acceso a programas de alta calidad, sin la carga de anuncios y horarios de televisión. Con el tiempo, reunió 223 millones de suscriptores, se convirtió en una marca global y ganó premios Oscar. Pero también ha atraído a una multitud de imitadores que han socavado el crecimiento.

Parte del pánico en torno a las suscripciones es injusto. Las pérdidas de suscriptores siguieron a un récord de 37 millones de adiciones en 2020. Churn tiene sentido. A pesar de los grandes planes de creación de contenido, el flujo de caja libre es positivo.

Pero Netflix carece de la fuente de ingresos alternativa en la que puede apoyarse un rival como Disney. Agregar ingresos por publicidad es bienvenido, aunque Netflix está ingresando justo cuando Disney hace el mismo movimiento y el mercado de publicidad digital está en recesión. Aun así, si Netflix pudiera sumar 2.000 millones de dólares en ingresos por publicidad (la mitad de la suma que Morgan Stanley espera que Disney y Netflix obtengan entre ellos) más otros 2.000 millones de dólares de suscriptores en el nuevo nivel con publicidad (equivalente a alrededor del 10 por ciento de suscriptores) elevaría los ingresos de 2024 por encima de los 41.500 millones de dólares y devolvería el crecimiento a los niveles anteriores a la pandemia de coronavirus.

Estas son estimaciones optimistas. El pronóstico más sombrío es que Netflix alienta a los suscriptores existentes a pasar al nivel inferior y no logra ganar muchos nuevos miembros. Después de todo, tienen su selección de servicios alternativos para elegir.