Los anuncios no llegarán a Netflix hasta 2023, se confirmó hoy (19 de julio).
Cuando el codirector ejecutivo de Netflix, Ted Sarandos, confirmó a fines de junio que el gigante de la transmisión estaba planeando lanzar un nivel de suscripción con publicidad, no ofreció una fecha para la llegada de dicho nivel. Sin embargo, informes basados en comunicaciones internas filtradas de Netflix habían indicado que sería antes de finales de 2022.
Si ese era el plan, ahora se ha retrasado, y la compañía ahora tiene como objetivo el comienzo de 2023 para lanzar el nivel de publicidad. Esta noticia sigue al anuncio de que Netflix se asoció con Microsoft para proporcionar la plataforma de publicidad en la plataforma, con Microsoft descrito como “el socio tecnológico y de ventas de Netflix”, aunque algunos se preguntan si podrían terminar terminando más.
Directivos de Netflix confirmaron la noticia en el informe de la compañía a inversores (se abre en una pestaña nueva)en el que revelaron que el gigante del streaming había perdido más de 970.000 suscriptores en el período hasta el 30 de junio de este año.
El informe detalla el lanzamiento planificado del nivel y afirma: “Recientemente anunciamos a Microsoft como nuestro socio tecnológico y de ventas y apuntamos a lanzar este nivel a principios de 2023. Están invirtiendo mucho para expandir su publicidad multimillonaria. negocio en video de televisión premium, y estamos encantados de trabajar con un socio global tan fuerte”.
Netflix continuó diciendo que apuntarán a “CPM premium de anunciantes de marca” y que el nivel “probablemente comenzará en un puñado de mercados donde el gasto publicitario es significativo. Como la mayoría de nuestras nuevas iniciativas, nuestra intención es implementarlo , escuchar y aprender, e iterar rápidamente para mejorar la oferta. Por lo tanto, nuestro negocio de publicidad en unos años probablemente se verá muy diferente de lo que parece el primer día”.
CPM es un acrónimo de costo por mil impresiones, un término de marketing utilizado para indicar el costo que paga un anunciante por cada mil impresiones de anuncios en una página web. Por ejemplo, si el editor de un sitio web cobra $2 por cada CPM, eso significa que un anunciante debe pagar $2 por cada 1000 impresiones de su anuncio. El CPM promedio de Google es de alrededor de $ 2.80, pero esta declaración parece sugerir que Netflix buscará cobrar más que eso.
La declaración es optimista sobre los planes de Netflix para el nivel con publicidad y dice: “Con el tiempo, nuestra esperanza es crear un modelo de publicidad televisiva mejor que la lineal que sea más fluido y relevante para los consumidores, y más efectivo para nuestros socios publicitarios”. Si bien tomará algún tiempo aumentar nuestra base de miembros para el nivel de anuncios y los ingresos publicitarios asociados, a largo plazo, creemos que la publicidad puede permitir un incremento sustancial de membresía (a través de precios más bajos) y un crecimiento de las ganancias”.
Un nivel de precio más bajo con publicidad no es una idea revolucionaria para un servicio de suscripción. Hulu, HBO Max, Paramount Plus y Peacock ya lo hacen y Disney Plus también traerá la opción este año, pero parece que Netflix ya está tratando de hacer lo suyo.
Análisis: un converso reacio
Las cosas se han movido rápido para Netflix en el lanzamiento de un nivel con publicidad, que costará menos por mes que sus planes de suscripción actuales.
A principios de marzo, se le preguntó al director financiero de la compañía, Spencer Neumann, sobre la posibilidad de un nivel con publicidad y solo llegó a decir que “nunca diría nunca” cuando se le preguntó sobre la idea, antes de agregar rápidamente que “no es algo en [the brand’s] planes ahora mismo”.
Luego, el 20 de abril, durante una llamada de ganancias, el socio en el crimen de Sarandos, el otro codirector ejecutivo de Netflix, Reed Hastings, reveló que el servicio de transmisión estaba “bastante abierto” a la posibilidad de un nivel con publicidad y podría “calcular durante el próximo año o dos”.
Aquí estamos a mediados de julio y no solo hay anuncios en camino, sino que Netflix se ha asociado con una de las compañías más grandes del planeta para ayudarlos a llegar más rápido.
Están hablando de un buen juego, pero los ejecutivos de la compañía tardaron mucho tiempo en siquiera considerar hacer comerciales en su plataforma, un hecho que reconocieron en su nuevo informe para inversores, escribiendo: “En Netflix, el enfoque sigue siendo muy importante para nosotros. Estas iniciativas (publicidad y uso compartido de pago) introducen cierta complejidad adicional”.
En noviembre de 2021, cuando las acciones de Netflix se cotizaban a $700 cada una, Sarandos y Hastings nunca habrían soñado que 18 meses después lanzarían un nuevo nivel en un esfuerzo por detener la pérdida de suscriptores. Ese tipo de crecimiento nunca fue sostenible, la pandemia de Covid-19 fue una pesadilla para todos nosotros, pero hizo que los servicios de transmisión generaran mucho dinero ya que las personas estaban atrapadas en sus hogares sin nada que hacer más que mirar televisión. Millones que habrían pasado felices sus vidas viendo televisión lineal de repente tuvieron tiempo para invertir en servicios de transmisión. Ahora que la pandemia está en el espejo retrovisor, esta caída de suscriptores es, por supuesto, una pequeña corrección.
Eso no es algo que los inversores estarían felices de escuchar. Quieren mantener esos números altos. Por lo tanto, los ejecutivos de Netflix están haciendo lo que nunca quisieron hacer y dejando comerciales en su plataforma. La pregunta ahora es, ¿funcionará para mantener los números? O, idealmente, ¿los comerciales serán lo suficientemente molestos como para que las personas vuelvan a convertirse en suscriptores completos una vez más?
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