Los fabricantes de automóviles globales, desde Toyota y Volkswagen hasta General Motors, se han quedado cada vez más rezagados respecto de Tesla y sus rivales chinos en el desarrollo de software crítico para impulsar sus vehículos, lo que amenaza su capacidad de obtener mayores ganancias en la era de los vehículos eléctricos.
La última clasificación del desempeño digital de los grupos automotrices de la consultora Gartner muestra que solo tres fabricantes de automóviles tradicionales (Ford, GM y BMW) llegan al top 10, mientras que el resto está dominado por Nio, Xpeng y BYD de China y nuevas empresas estadounidenses como Tesla, Rivian y Lucid.
El “índice anual de fabricantes de automóviles digitales” subraya cómo los grandes actores de la industria, incluidos VW y Toyota, han luchado para seguir el ritmo de los cambios, donde el enfoque se ha desplazado de los motores superiores al software que controlará todo, desde las baterías y las características de seguridad hasta la tecnología de conducción autónoma y la conectividad.
“Es una transición difícil, sin duda”, que requirió “un cambio de mentalidad… así como un cambio en la tecnología”, dijo Anders Bells, director de ingeniería y tecnología de Volvo Cars, cuando la compañía sueca propiedad de Geely lanzó su nuevo vehículo utilitario deportivo eléctrico a principios de este mes.
Bell, un ex ingeniero de Tesla, dijo que el vehículo eléctrico insignia era solo “el comienzo de nuestro vehículo definido por software”, refiriéndose a un término acuñado por el grupo automovilístico de Elon Musk en 2012.
El esperado EX90 está equipado con un software avanzado y chips Nvidia que permiten que el vehículo sea cada vez mejor y más seguro con el tiempo. Sin embargo, los retrasos y fallos a los que se enfrentó Volvo en el desarrollo de un sistema informático centralizado hicieron que faltaran funciones importantes disponibles en muchos vehículos eléctricos existentes, como Apple CarPlay y la carga inteligente, que se añadirán en futuras actualizaciones de software como si se tratase de un teléfono inteligente.
Pero los problemas que enfrentó Volvo al desarrollar su nuevo automóvil son una ventana a la ardua batalla que enfrentan los fabricantes de automóviles tradicionales en su búsqueda de reducir costos y generar más ingresos mediante la construcción de automóviles en los que el software es central para la experiencia de conducción.
A principios de año, la francesa Renault canceló sus planes de sacar a bolsa acciones de su nuevo negocio de vehículos eléctricos y software en medio de una desaceleración del crecimiento de las ventas de coches a batería en todo el mundo. Pero la unidad Ampere sigue en camino de lanzar su primer vehículo definido por software -que su director ejecutivo Luca de Meo ha descrito como “un teléfono móvil sobre ruedas”- en 2026. También pretende generar el 40% de los beneficios generados por el coche a lo largo de su ciclo de vida a partir del software para 2030, en comparación con el 10% actual.
Los fabricantes de automóviles han recurrido tradicionalmente a ingenieros internos para el desarrollo de tecnología y software. Sin embargo, ahora están buscando talentos externos, tanto en empresas emergentes como en grandes grupos tecnológicos como Apple y Google, lo que provoca choques culturales y tensiones internas.
En junio, VW recurrió a una alianza de software de 5.000 millones de dólares con la empresa emergente de vehículos eléctricos estadounidense Rivian tras excesos de presupuesto y reveses en el desarrollador de software interno del fabricante de automóviles alemán, Cariad, que llevaron a retrasos en el lanzamiento de nuevos modelos.
Toyota también ha tenido problemas con su unidad de software interna, Woven, donde las pérdidas netas han ascendido a ¥126 mil millones (US$888 millones) en los últimos dos años, según dijeron personas cercanas a la empresa. La filial está desarrollando el software del grupo japonés para hacer que los vehículos sean más inteligentes, pero el año pasado se produjo una importante reestructuración de la dirección cuando el ex ejecutivo de Google James Kuffner dimitió como consejero delegado de Woven para convertirse en el “miembro sénior” del grupo. Toyota dijo que estaba en camino de lanzar su nuevo software, Arene, el año que viene y atribuyó algunas de las pérdidas a factores puntuales.
“Toyota tiene que resolver este problema”, dijo el analista de automóviles de Macquarie, James Hong. “Si no lo hace, Toyota y otras compañías de la familia Toyota, incluidas Subaru, Mazda y Suzuki, corren el riesgo de perder participación de mercado y podrían verse obligadas a depender de las grandes empresas tecnológicas como Apple y Google para obtener software que será clave para sus autos”.
Pedro Pacheco, analista de Gartner, dijo que, a pesar de contar con un enorme presupuesto de investigación y un grupo de talentos, los grandes fabricantes de automóviles no han logrado utilizar sus recursos de manera eficiente para hacer la transición al software, en parte porque la alta gerencia no estaba plenamente comprometida.
Pacheco advirtió: “Básicamente, necesitan revisar su enfoque del software… porque si no piensan y actúan primero en el software, será tremendamente difícil hacer que el software funcione para ellos y alcanzar a los líderes”.
Además de mejorar las funciones básicas del vehículo, los fabricantes de automóviles se han sentido atraídos por el potencial del software para generar más ingresos mediante la recopilación de datos de los usuarios y la oferta de servicios de suscripción que incluyen una tarifa mensual por seguros, mantenimiento y reparaciones. El aspecto de la monetización es particularmente atractivo para las empresas que se enfrentan a mayores costos de desarrollo y márgenes más bajos para los vehículos eléctricos.
Según Accenture, los servicios digitales generan solo unos 300 millones de dólares, o el 3%, de los ingresos de los fabricantes de automóviles a nivel mundial. Sin embargo, la consultora estima que esta cifra podría aumentar a 3,5 billones de dólares para 2040, lo que representa casi el 40% de los ingresos generados por la industria automotriz.
Stellantis, responsable de las marcas Jeep, Peugeot y Fiat, aspira a generar 20.000 millones de euros (22.400 millones de dólares) en ingresos anuales gracias a productos de software y servicios de suscripción.
Pero el continuo declive de los fabricantes de automóviles tradicionales en el índice de Gartner, que califica a las empresas según su potencial para usar el software como un nuevo motor de ingresos, es una evidencia de que tal vez no puedan capitalizar el crecimiento proyectado.
El analista de Goldman Sachs, Kota Yuzawa, estimó que el costo de desarrollar un sistema operativo para vehículos es de al menos 11.000 millones de dólares para cualquier fabricante de automóviles.
“La monetización es muy difícil”, dijo Yuzawa. “Se habla mucho de implementar modelos de negocio de suscripción mensual, pero la realidad es que, si bien utilizamos teléfonos inteligentes todos los días, la utilización de vehículos privados es solo del 5 por ciento”.
Como parte de sus esfuerzos por fortalecer el software y los servicios, Ford ha fichado agresivamente a ejecutivos de Apple y Tesla en los últimos años, incluido Doug Field, quien anteriormente dirigió el proyecto automovilístico del fabricante del iPhone y ahora reporta directamente al director ejecutivo del grupo de Detroit.
Las suscripciones de software de pago del fabricante de automóviles estadounidense crecieron un 40 por ciento durante el primer semestre en comparación con el año pasado para Ford Pro, su negocio dirigido a clientes comerciales.
Aun así, la compañía ha tenido dificultades para frenar las pérdidas de sus vehículos eléctricos, lo que la ha obligado a alejarse de su objetivo de obtener ganancias con los vehículos en 2026.
El desarrollo de software para vehículos es costoso y requiere de nuevas habilidades y talento por parte de los fabricantes de automóviles. Por otro lado, puede reducir el costo de las reparaciones porque las reparaciones se pueden realizar digitalmente y puede aumentar la lealtad del cliente al hacer que a los conductores les resulte más difícil cambiar de marca.
Bell, de Volvo, está convencida de que los costes iniciales y las dificultades que supone desarrollar un software avanzado se amortizarán, ya que la seguridad y el rendimiento de sus vehículos podrán mejorarse continuamente incluso después de su venta a los consumidores. Los costes de desarrollo de los modelos futuros también se reducirán una vez que se establezca una arquitectura informática común.
“Tenemos que aprender a adoptar el software”, afirmó Bell. “Si una organización de ingeniería no puede seguir el ritmo de la velocidad tecnológica general de la sociedad, se quedará atrás”.