El término “medios minoristas” se escucha cada vez con más frecuencia últimamente. El concepto no es nuevo, pero la atención a esta oportunidad publicitaria está aumentando nuevamente. El banco holandés ABN Amro muestra en un informe recién publicado que el valor de este mercado publicitario está aumentando considerablemente.
Primero que nada: ¿Qué son los ‘medios minoristas’? Medios minoristas es el término colectivo para los espacios publicitarios en tiendas online, aplicaciones y pantallas digitales de las tiendas. Los operadores suelen utilizar estos espacios para publicitar sus propios productos. Sin embargo, estos espacios publicitarios ya no se utilizan sólo para sus propios productos, sino que cada vez más empresas externas también tienen la oportunidad de ubicarse allí.
Hema anunció a finales de octubre la creación de su propia red “Retail Media”. La cadena minorista ya ha probado en las pantallas de sus tiendas la publicidad de los fabricantes de bebidas Lipton y Coca Cola, cuyos productos también vende la cadena holandesa. Hema destacó que los no proveedores también pueden utilizar las pantallas. En total, Hema utiliza 289 pantallas digitales en 280 tiendas holandesas. Estas pantallas se encuentran en la zona de ventas, pero también en los escaparates, por lo que también pueden ser accesibles a los transeúntes.
“Los medios minoristas son cada vez más importantes en el mix de marketing de las marcas. Con la clientela grande y diversa que tenemos cada día dentro y alrededor de nuestras tiendas, es un paso lógico para nosotros ofrecer nuestras pantallas a los anunciantes”, dijo Bas Verheijen, Director de Atención al Cliente de Hema, “Por cierto, esto es sólo una primer paso para nosotros. No sólo aumentaremos significativamente el número de pantallas a corto plazo, sino que también ampliaremos las opciones para los anunciantes a partir de 2024”.
Europa se queda atrás en lo que respecta a los medios minoristas
Hema está lejos de ser la única empresa minorista que ofrece medios minoristas en tiendas físicas. El minorista de moda de Stuttgart Breuninger ha invertido recientemente en la comercialización de sus propios espacios publicitarios online y offline, y el grupo de grandes almacenes Galeria también ha empezado a centrarse recientemente en este ámbito. En Bélgica, las vallas publicitarias digitales ya están muy extendidas en los supermercados Albert Heijn y Delhaize. Las plataformas de comercio electrónico como Amazon, Alibaba y JD.com también ofrecen desde hace algún tiempo opciones de medios minoristas. Amazon genera alrededor de 38 mil millones de dólares (unos 36 mil millones de euros) al año, según ABN Amro. Se espera que los medios minoristas representen el 20 por ciento de los ingresos totales de Amazon para 2023.
Sin embargo, hay mercados donde los medios minoristas ya se utilizan con mayor frecuencia. Es una opción publicitaria común en China y también es una estrategia popular en Estados Unidos. De hecho, en China, alrededor del 30 por ciento del gasto total en publicidad digital se gasta de esta forma, y en EE. UU. es el 17 por ciento. Europa, por el contrario, lleva un retraso de unos tres años y se mantiene en el 11 por ciento del gasto, según el informe de ABN Amro. En Europa, Alemania es líder en gasto en estrategias publicitarias.
El informe de ABN Amro también se refiere específicamente a los Países Bajos. Para 2022, el gasto en medios minoristas habrá aumentado alrededor de un 42 por ciento. Esto significa que el gasto en publicidad alcanza un nivel de 210 millones de euros. Esto a su vez representa el seis por ciento del gasto total en publicidad digital. Para 2025, ABN Amro espera que el gasto en medios minoristas supere los 550 millones de euros.
Ventajas y desventajas de los medios minoristas.
Como ocurre con todo, los medios minoristas tienen ventajas y desventajas. ABN Amro señala primero algunos puntos que pueden resultar un poco más difíciles. No importa qué tan bien se adapte la publicidad al estilo de una tienda web, aplicación o tienda, puede afectar la experiencia de compra. También puede molestar a otros minoristas que no hacen publicidad.
Sin embargo, por supuesto, existen muchas ventajas. Por ejemplo, esto facilita a los anunciantes la recopilación de datos cuando hacen publicidad a los minoristas. Debido a las leyes de protección de datos cada vez más estrictas, especialmente en Europa, generalmente resulta más difícil obtener datos sobre clientes (potenciales). Además, los anunciantes pueden anunciarse de forma muy específica a través de medios minoristas y cercanos al punto de venta.
Según ABN Amro, el uso de medios minoristas ofrece grandes beneficios a bajos costes. La infraestructura ya existe en forma de sitio web, aplicación y espacio comercial. Naturalmente, los comerciantes también pueden utilizar los espacios publicitarios para su propia publicidad. Según una estimación del Boston Consulting Group, los márgenes para los medios minoristas se sitúan entre el 70 y el 90 por ciento para los medios minoristas en línea. No sorprende que cada vez más cadenas minoristas vean los medios minoristas como una excelente manera de ganar dinero extra.
Esta publicación traducida y editada apareció anteriormente en FashionUnited.nl.
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