El lunes 25 de septiembre comienza la Semana de la Moda de París, el evento más esperado de la moda femenina y que ofrece la oportunidad de valorar la evolución del sector.
En Francia, la evolución financiera del sector de la ropa femenina se caracteriza por extremos: por un lado, varias marcas de moda femenina conocidas como Naf Naf, Gap France, Kookaï, Pimkie y Jennyfer han entrado en liquidación o en quiebra. Incluso grandes empresas como Fast Retailing se ven afectadas: la empresa está estudiando la posibilidad de cerrar alrededor del 40 por ciento de sus tiendas Princesse Tam Tam y Comptoir des Cotonniers.
Los actores de gama media se ven afectados por las consecuencias de un aumento extraordinario de los precios de la ropa y los textiles debido a la inflación, que aumentará un seis por ciento en 2022, frente a un aumento del nueve por ciento en los 30 años anteriores.
Como resultado de ello, las mujeres francesas están limitando su gasto en estos productos incluso más que los hombres, según el Observatorio Económico del Instituto Francés de la Moda (IFM). Según la dirección, esto se debe a la diferencia salarial entre hombres y mujeres (alrededor del 15 por ciento), lo que explica por qué las consumidoras son más cautelosas con las diferencias de precios de su ropa.
El poder de resistencia a la inflación de las casas de lujo francesas
Por otro lado, los grupos de lujo franceses parecen estar experimentando un auge gracias a su influencia global. Se espera que el mercado de artículos de lujo crezca entre un cinco y un 12 por ciento este año, alcanzando entre 386 mil millones y 408 mil millones de dólares (entre 361 mil millones y 382 mil millones de euros), según la consultora global Bain & Company. En cuanto al valor combinado de las 50 marcas más importantes de Francia, ha aumentado un 30 por ciento en los últimos dos años a más de 424 mil millones de dólares (397 mil millones de euros), con Louis Vuitton a la cabeza, según la firma de datos Kantar.
Las principales marcas francesas tienen un alcance global único y extenso, y una parte importante de su valor proviene de negocios fuera de su mercado local. En 2023, un informe de Kantar BrandZ encontró que el 85 por ciento del valor de las 50 principales marcas francesas proviene de actividades y reputación en el extranjero, en comparación con el 51 por ciento de las principales marcas alemanas, el 41 por ciento de las principales marcas japonesas y el 10 por ciento de las principales marcas chinas. . Esta perspectiva global ha demostrado ser una gran ventaja en los últimos dos años. Más concretamente, esta experiencia globalizada ha permitido a las marcas francesas identificar áreas de expansión rentables, incluso en una economía global caracterizada por una serie de desafíos superpuestos.
Dominar el valor de marca y la proximidad de marca
Con un modelo innovador de crecimiento y expansión, Louis Vuitton se ha posicionado más como una “megacasa” que como una marca de moda. Durante la última década, la compañía, junto con Chanel, superó la marca de ventas de 10 mil millones de dólares y ha seguido creciendo desde allí, alcanzando el umbral de 20 mil millones de dólares este año. Este triunfo es el resultado de una atención constante al valor de la marca, reconocido como un activo que requiere inversión y cuidado constantes. En la práctica, este enfoque incluye organizar eventos de moda, colaborar con destacados embajadores e íconos culturales (como Virgil Abloh, Deepika Padukone o Ana de Armas) y destacar productos emblemáticos. Una combinación de esfuerzos que refuerza la proximidad de la marca a sus clientes.
Es esta capacidad de establecer relaciones estrechas con sus clientes lo que ha permitido a estas marcas justificar importantes aumentos de precios. Y estos últimos han demostrado ser exitosos, ya que han podido vencer la inflación y el aumento de los costos de las materias primas, lo que ha generado importantes ganancias. Mientras que el segmento de prêt-à-porter de gama media sufre los aumentos de precios, algunas marcas del segmento de lujo incluso han más que duplicado los precios de sus artículos más vendidos en sólo cinco años sin ningún impacto negativo en las ventas.
Cómo afirmarse en el mercado francés
Las marcas que han logrado ser percibidas como que ofrecen precios “premium justificados” y llegar a los consumidores franceses son aquellas que han reconocido la necesidad de llegar más allá de la industria de la moda; aquellos que saben que deben demostrar su aporte a la sociedad. Como muestra el estudio de Kantar BrandZ Francia, la responsabilidad de una empresa hacia el medio ambiente, la sociedad, sus empleados y proveedores es hoy tres veces más crucial para su reputación que hace diez años. Las grandes marcas francesas han adoptado esta perspectiva y ponen especial énfasis en una economía “regenerativa”.
Hermès, que al igual que Louis Vuitton ya puede reclamar el título de “megamarca”, ahora está poniendo la sostenibilidad en el centro de su artesanía. En 2021, la empresa fundó la École Hermès des Savoir-Faire para formar a una nueva generación de artesanos en diferentes regiones de Francia. Además, como parte del concepto Petit H, se fabrican objetos y accesorios a partir de materiales sobrantes recogidos en los numerosos talleres de Hermes. Como resultado, Hermes ha alcanzado el segundo lugar en la clasificación de Kantar BrandZ con un valor de marca de 57.500 millones de dólares, un aumento del 48 por ciento desde 2021. Esto significa que Hermès supera a Chanel, cuyo valor de marca ha aumentado un 30 por ciento y ahora alcanza los 57.100 millones de dólares. Kering incluso ha creado una sección sobre “Desarrollo sostenible” en su sitio web. Entre las muchas iniciativas presentadas se encuentra el podcast Fashion Our Future, en el que celebridades como la actriz Kerry Washington, la diseñadora activista Aurora James y el activista ambiental Saad Amer exploran cómo equilibrar la moda y el medio ambiente. Si bien esto puede parecer una iniciativa de lavado verde para algunos, tiene el potencial de educar a una gran audiencia y, en última instancia, crear conexiones entre profesionales y tomadores de decisiones.
Las marcas francesas están liderando el camino en la configuración del futuro de la moda en la “economía circular”, y este sector ofrece oportunidades prometedoras. Boston Consulting Group estimó que el mercado de artículos de lujo de segunda mano rondará los 35 mil millones de dólares en 2021, un 65 por ciento más que en 2017. Bain & Company pronostica que este mercado podría generar hasta el 20 por ciento de los ingresos de una empresa de lujo para 2030. Este segmento de lujo tiene el potencial de atraer a los consumidores franceses adinerados que pueden asignar recursos más fácilmente a la protección del planeta. Para aprovechar este potencial, plataformas de reventa francesas como Vestiaire Collective y Reset ya han colaborado con marcas como Courrèges, Alaia y McQueen en modelos minoristas innovadores de artículos de lujo.
¿Qué pasa con el “Hecho en Francia”?
Las pocas marcas de alta costura que participan en la Semana de la Moda pueden estar orgullosas de estar “made in France”. Sin embargo, esto sólo se aplica a su línea de alta costura, que debe seguir reglas estrictas, incluida la fabricación en sus talleres franceses. Las colecciones de prêt-à-porter, por otro lado, tienen un proceso de producción separado y encontrar las cadenas de suministro de materias primas, tejidos e instalaciones de producción puede resultar complicado. La etiqueta “Hecho en Francia” conlleva a menudo el riesgo de inducir a error a los consumidores, ya que también puede aplicarse a productos que sólo pasan por su fase final de transformación en Francia.
Sin embargo, cabe señalar que sólo 16 casas de moda llevan la marca de alta costura (no todas están presentes en la semana de la moda): Adeline André, Alexandre Vauthier, Alexis Mabille, Bouchra Jarrar, Chanel, Christian Dior, Franck Sorbier, Giambattista Valli. , Givenchy, Jean Paul Gaultier, Julien Fournié, Maison Margiela, Maurizio Galante, Rabih Kayrouz, Schiaparelli, Stéphane Rolland.
Este artículo apareció originalmente en FashionUnited.uk. Traducido y editado por Simone Preuss.
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