Lujo tranquilo

En el primer episodio de la temporada final de la serie de HBO sucesión, sobre la familia Roy basada en los Murdoch, el sobrino lamiendo tacones, el primo Greg, aparece en el cumpleaños del padre de Familia Logan Roy Brian Cox con una joven rubia, descrita por otros como ‘Bridget Randomfuck’. ¿El principal pecado de Randomfuck? Tiene un bolso Burberry imperdonablemente lujoso. “¿Qué hay ahí?”, pregunta Tom Wambsgans, el casi mentor de Greg. “¿Zapatos planos, para el metro? ¿Su almuerzo para llevar? El es monstruoso. El es gigante. Puedes ir de camping con él. Puedes deslizarlo por el suelo después de un robo a un banco”.

Donde este Tom trató de impresionar a Logan en la primera temporada regalando un reloj Patek Philippe muy caro (y nombrando la marca), ahora se había movido de la periferia al centro, donde saben cómo se debe hacer. Ropa de diseñador gritando, eso es para hoi polloi. Los Roy visten ropa de un estilo discreto y chic, no muy colorida y hecha de materiales duraderos (y caros).

Además del éxito de crítica que ha cosechado la serie, sucesión También marcó un cambio en el mundo de las cosas. El término de moda ‘lujo silencioso’ (o ‘riqueza oculta’) se ha convertido en un lugar común; En los últimos dos meses, el término de búsqueda “significado de riqueza sigilosa” ha obtenido mil millones de visitas en TikTok.

La primera distinción entre la riqueza sigilosa y la ropa de lujo normal es el manejo de la marca o el logotipo. Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Burberry: su atractivo radica en su reconocibilidad. Con un lujo tranquilo, no hay marca en la prenda.

La semana pasada escribí sobre El sistema de objetos (1968), en el que el sociólogo Jean Baudrillard argumenta que la ropa es importante en el desarrollo de la identidad personal, la jerarquía social y la posición de uno dentro de ella. Las prendas son medios de comunicación, con su propio valor, su valor de signo. Durante los últimos veinte años, el ideal general de la moda (ese conjunto de tendencias de alta costura que adoptan las cadenas de tiendas que apuntan a la mayor audiencia posible) se ha caracterizado por el exceso. El valor del signo de la ropa lujosa es bastante claro: el usuario vive en la abundancia. El lujo silencioso hace todo lo contrario: debido a la falta de logotipos y marcas, el valor del letrero es tan específico que solo los iniciados pueden leerlo. El valor es exclusivo, casi oculto. Donde el general Kendal Roy solo ve con una gorra marrón, los de adentro saben que es una gorra de cachemira de Loro Piana, con un valor de $ 600. La verdadera riqueza, la riqueza natural, inmutable y evidente, se muestra a sí misma a través de la invisibilidad.

La ‘razón’ más común para este cambio de ostentoso a moderado se basa en una mezcla de marxismo y junguianismo. El psicoanalista Carl Jung acuñó el término “persona”: la máscara social que sirve como vínculo entre la sociedad y el individuo, el yo modelado que se muestra al mundo (y que extrae elementos del yo menos valorados socialmente del mundo). En cuanto al marxismo, como argumentó recientemente la destacada escritora cultural Leandra Medine, conocida por su blog Man Repeller, la estética tiende a moverse hacia adentro durante las recesiones económicas. La moda entonces se vuelve más sutil y tenue.

“La moda siempre ha estado muy en sintonía con la dinámica social”, dijo Lorna Hall, directora inteligencia de la moda en la compañía líder en pronóstico de tendencias de EE. UU., WGSN, contra Business Insider. “Si grandes segmentos de la población están luchando para pagar la factura del gas, mostrar una riqueza extrema es sordo”. Hall agregó que durante la crisis financiera de 2008, la moda también se volvió significativamente más tenue.

Si las condiciones generales de vida cambian, la persona deseada cambia. Si la persona deseada cambia, exigimos un valor de signo diferente a la ropa. Si el valor del signo cambia, entonces la prenda (la cosa) cambia. La semana pasada describí cómo una prenda de vestir es algo único porque es una expresión de quién eres o quieres ser. Pero una prenda también es única porque siempre está relacionada con las relaciones sociales. En resumen, en el mundo de las cosas, apenas hay objeto con más elocuencia y significado que la prenda.

La ironía de la popularidad del lujo tranquilo es, por supuesto, que el significado oculto ahora se ha revelado y, por lo tanto, se diluirá. Nada se interpone en el camino de que entremos en un restaurante elegante con una camiseta blanca decente (solo plancharla) con una mirada que dice: lo ves bien, hoy estoy muy callado.