Una multitud gritando, 20 personas, se apretujaron contra las barreras y se derramaron en la calle afuera del desfile de Louis Vuitton en octubre en los Campos Elíseos de París mientras la estrella de cine Zendaya caminaba por la alfombra roja con un vestido blanco con cremallera dividido hasta el ombligo.
“Es como controlar multitudes durante la Beatlemanía”, refunfuñó un oficial de policía a un colega mientras apartaba de un manotazo un bolso de Louis Vuitton que colgaba de la muñeca de una mujer animada.
La casa de moda propiedad de LVMH ha sido una de las mayores ganadoras del boom del lujo que ahora está llegando a su fin, duplicando su tamaño en los últimos cinco años hasta convertirse en la primera marca de lujo del mundo en superar los 20.000 millones de euros en ventas anuales.
En este contexto económico más moderado, el director ejecutivo de Vuitton, Pietro Beccari, quien fue nombrado procedente de Christian Dior Couture de LVMH en enero, ahora enfrenta el doble desafío de continuar haciendo crecer una marca que ya es enorme y al mismo tiempo mantener su prestigio de lujo.
«Louis Vuitton es el líder del lujo, por lo que tenemos que seguir haciendo más y más, creando cada vez más atractivo para la cultura de la marca, así como para los diseños», dijo Beccari al Financial Times en la feria de octubre.
Dentro del cavernoso lugar, un sitio de construcción para lo que se convertirá en una de las ubicaciones globales más nuevas y más grandes de Vuitton, envuelto con láminas de plástico naranja para la ocasión, los ejecutivos de LVMH y la familia del propietario multimillonario Bernard Arnault se mezclaron con estrellas e influencers. Fue una demostración de fuerza para la casa insignia del creciente imperio de lujo de Arnault dos semanas antes de que los resultados del tercer trimestre mostraran que el crecimiento de toda la industria se estaba suavizando a un ritmo histórico más normal después de un auge de tres años.
Las ventas de LVMH crecieron un 9 por ciento en el trimestre más reciente hasta los 19.900 millones de euros, frente al 17 por ciento de los tres meses anteriores. El grupo no desglosa cifras para marcas individuales, pero los analistas estiman que Louis Vuitton sigue la trayectoria de la división de moda y artículos de cuero de LVMH, donde el ritmo de crecimiento se redujo a la mitad, del 21 por ciento en el segundo trimestre al 9 por ciento en el tercero.
Pero a pesar del cambio de ritmo, todavía se espera que Louis Vuitton esté bien encaminado hacia el próximo hito de 30.000 millones de euros en ventas en los próximos años, según estimaciones de HSBC.
«Con ese tamaño, cada año crean el equivalente a una nueva empresa» en términos de crecimiento, dijo Roberto Costa, director de banca de inversión de lujo global de Citi. «Es una marca tan fuerte que seguirá creciendo».
Sin embargo, lograrlo requerirá más trabajo a medida que los clientes aspiracionales en EE. UU. y Europa controlen el gasto y la recuperación de China de los bloqueos por Covid-19 del año pasado resulte más lenta de lo esperado. Las ventas comparables de Louis Vuitton en EE. UU. se volvieron negativas en los primeros tres trimestres del año, según estimaciones de HSBC, pero se espera que repunten hacia finales de 2023.
La tesis de Arnault sobre cómo seguir haciendo crecer a Vuitton se expuso en la reunión anual del grupo a principios de 2022. “Louis Vuitton es mucho más que una marca de moda, es una marca cultural con una audiencia global”, afirmó.
Erwan Rambourg, jefe global de investigación de consumo y venta minorista de HSBC, dijo: “Cuando Arnault te dice que Vuitton no vende bolsos sino cultura, básicamente te está diciendo que mientras el valor de la marca sea fuerte, no hay ningún límite absoluto para lo que venden. Podría venderse mañana: hostelería, cuidado de la piel, patinetas, lo que sea”.
El nombramiento del artista Pharrell Williams para diseñar ropa masculina a principios de este año personificó esta estrategia. Aunque su falta de formación en diseño fue controvertida en algunos círculos de la moda, su desfile debut en un puente iluminado que cruza el Sena fue un éxito promocional, obteniendo más de mil millones de visitas en plataformas de video, un récord para la marca. Las modelos estuvieron acompañadas por un coro de gospel y una orquesta en vivo, y el evento se completó con una actuación de Williams y el rapero Jay-Z.
Aunque la ropa masculina sólo representa alrededor del 5 por ciento de las ventas de Louis Vuitton, “eso no viene al caso. El punto es el efecto halo” que viene con Williams, dijo Rambourg.
Los expertos de la industria esperan que Beccari aproveche el entusiasmo por la marca para expandir el alcance de Louis Vuitton a nuevas categorías, tal como lo hizo exitosamente durante su etapa en Dior, durante la cual las ventas se cuadriplicaron a más de 8 mil millones de euros y los márgenes se duplicaron con creces, según estimaciones.
Ampliar la oferta limitada de Vuitton en perfumes y cosméticos es un área que la empresa podría abordar. Las líneas de artículos para el hogar y ropa infantil de Dior son las más vendidas en los grandes almacenes de lujo Harrods de Londres, según el director general Michael Ward, otro campo que Beccari podría considerar.
La construcción de Louis Vuitton en los Campos Elíseos se encuentra en el sitio de un antiguo hotel, lo que lleva a especular que la marca planea abrir allí su primera ubicación hotelera permanente. «La marca Louis Vuitton se presta a ofertas experienciales: hoteles, restaurantes e incluso itinerarios de viaje», dijo un ejecutivo del grupo.
Si bien la oferta de artículos de cuero y ropa masculina de Vuitton ha sido sólida, su ropa femenina es más débil, según Ward. «Para mí, lo más importante es asegurarme de que sigan siendo relevantes en moda y accesorios, que es la clave de su futuro», dijo Ward. “LVMH está incorporando [Beccari] hacer lo que hizo con Dior, que fue crear moda y prendas realmente fantásticas”.
A lo largo de los años, los críticos se han preocupado de que el creciente tamaño de Vuitton corría el riesgo de convertirlo en algo demasiado convencional como para ser considerado lujoso y exclusivo. La respuesta de la marca ha sido desarrollar líneas de productos y campañas de comunicación a medida para diferentes públicos.
El resultado es que “tanto si eres un joven de 22 años que compra por primera vez como si eres un hongkonés súper rico, tai-tai Al comprar por 25º año consecutivo, uno tiene la ilusión de que es el único que compra Vuitton”, dijo Rambourg.
Sin embargo, a pesar de su fuerza y tamaño, la marca tendrá que reajustarse a la nueva normalidad junto con el resto de la industria. El índice Stoxx Europe Luxury 10 ha caído aproximadamente un 20 por ciento desde máximos históricos a finales de abril a medida que los signos de debilitamiento en EE.UU. se extendieron a otros mercados, con las acciones de LVMH cayendo a la par desde máximos de más de 900 euros por acción a alrededor de 661 euros. hoy, lo que le otorga una capitalización de mercado de 334 mil millones de euros.
Marcas como Gucci y Balenciaga, propiedad de su rival Kering, se están vendiendo «muy mal» este año, pero «Louis Vuitton tampoco ha sido excelente», según un comprador de unos grandes almacenes norteamericanos. «Cualquier cosa que realmente dependa del logotipo o del reconocimiento de la marca no está funcionando bien».
LVMH está realizando su proceso presupuestario anual para todas sus empresas, incluida Vuitton. A los gerentes de marca se les ha dicho que no presenten presupuestos con un crecimiento de ventas superior al 10 por ciento para el próximo año, dijo un analista. «Claramente están apretando los tornillos en los gastos».
Según un ejecutivo de la industria del lujo: “Se basan tanto en datos como en comercialización, por lo que cuando la gente de Louis Vuitton empieza a decir que está preocupada [about the outlook]escucha.”
LVMH y Louis Vuitton declinaron hacer comentarios.
«Si puedes construir algo excepcional, puedes cultivar un momento mágico en el que la gente pagará cualquier cosa por ser parte», dijo el ejecutivo de LVMH.
En la calle después del desfile, dos mujeres estadounidenses al final de la multitud se esforzaban por ver por encima del tumulto mientras la estrella del K-pop Felix caminaba por la cuerda flanqueada por guardaespaldas.
«¿De qué se trata esto?» uno gritó.
“No lo sé, pero pasemos al frente”, respondió su amiga antes de sumergirse entre la multitud.