La vida de Sandra Kwon como personalidad de Internet comenzó durante la pandemia, cuando la azafata de Emirates comenzó a hacer videos para compartir historias divertidas y consejos de viaje como parte de su personaje «Jeenie Weenie».
Ahora, cortesía de la cadena estadounidense NBC, está en la capital francesa para ofrecer videos detrás de escena de los Juegos Olímpicos de París a sus más de 10 millones de seguidores.
Kwon es solo una de las docenas de YouTubers, TikTokers, Snapchatters e Instagrammers que han sido llevados a París por grupos como YouTube, NBC en los EE. UU. y Eurosport en Europa para crear un revuelo mundial y convencer a una nueva audiencia de que vea los Juegos. Los locutores, los equipos nacionales, los patrocinadores y el Comité Olímpico Internacional han recurrido a influencers en línea para ayudar a llenar los vacíos de narración y ganar a una generación más joven para el evento deportivo más importante.
Si bien los influencers, o creadores, como se los conoce mejor en la industria, no son nuevos en los deportes, el director ejecutivo de YouTube, Neal Mohan, dice que la escala de lo que está sucediendo en París lo convierte en el «primero de su tipo».
“Nuestros creadores son increíblemente innovadores. Nuestros creadores saben cómo conectar con el público e inventan nuevos formatos deportivos con regularidad”, afirmó. “Todo esto nos ha llevado a este momento”.
Estas medidas se enmarcan en un patrón más amplio de experimentación en todos los deportes, en el que los titulares de los derechos buscan nuevas formas de ampliar su audiencia. El COI también ha estado añadiendo deportes urbanos, como el skateboarding y el breakdance, a la programación en un intento de llegar a los jóvenes aficionados.
“No soy deportista en absoluto, pero estar aquí en los Juegos Olímpicos es una locura”, dijo Kwon al Financial Times. “Fui a la ceremonia de apertura, fue otro nivel de genialidad”.
Un gran desafío para los espectadores olímpicos es comprender un deporte que tal vez sólo vean una vez cada cuatro años. El primer trabajo de Kwon en la NBC fue ver la esgrima en el Grand Palais, uno de los recintos más llamativos de la capital francesa.
“¿Sabes siquiera las reglas de la esgrima? Porque yo no las conozco. Honestamente, todos a los que les pregunto aquí no tienen idea de lo que es la esgrima”, le dice a la cámara en un video corto publicado mientras está a mitad de la espectacular escalera de curling por la que descienden los finalistas en su camino hacia la competencia. “Está bien, te voy a mostrar qué es la esgrima”.
El clip, que incluye una explicación en una sola frase del sistema de puntuación, ha sido visto 183.000 veces hasta ahora, aunque sus videos más populares de formato largo han obtenido visitas mucho mayores. “When Korean Skincare Works Too Well”, por ejemplo, tiene 68 millones de vistas.
Los grandes canales olímpicos como NBC y Eurosport también han desplegado creadores para ayudar a llegar a la próxima generación de espectadores que quizás no tengan antecedentes de ver los Juegos de verano.
Gary Zenkel, presidente de NBC Olympics, dijo que la idea de incorporar más estrellas de las redes sociales surgió a raíz de los Juegos de verano celebrados en Tokio en 2021 y el concurso de invierno en Beijing seis meses después. El comportamiento de la audiencia estaba cambiando, dijo, y los creadores ofrecían nuevas oportunidades tanto para la distribución de contenido como para la comercialización del producto principal de transmisión.
“Cuando eres el presentador de los Juegos Olímpicos, tu audiencia es todo el mundo, tanto jóvenes como mayores. Es multigeneracional y multicultural”, dijo Zenkel. “Sin duda, hay audiencias, especialmente entre las generaciones más jóvenes, que pasan más tiempo viendo contenidos breves que viendo programas más largos y tradicionales. Y llegaremos a ellos a través de estas plataformas”.
Otro creador sobre el terreno es el influencer gastronómico británico Hijabi subestimadocuyo contenido característico consiste en comer y beber nuevos alimentos, normalmente dulces y postres, mientras está sentada en su coche. Tiene 1,8 millones de seguidores en YouTube y otros 3,5 millones en TikTok. Eurosport la contrató para arrojar luz sobre los eventos ecuestres que se llevan a cabo en el Palacio de Versalles.
“Me encantaría intentar conocer los puntos de vista de los atletas olímpicos, como cuando empezaron. Hoy en día, todo el mundo quiere ser YouTuber. Me encantaría que la gente que me ve piense que tal vez puedo ser una atleta olímpica”, dijo. Habiendo crecido en una casa sin televisión (su madre lo veía como una “distracción” poco saludable), París es su primera experiencia olímpica.
Además de los ejércitos de seguidores (los seis YouTubers elegidos por NBC tienen una base combinada de más de 66 millones de seguidores en la plataforma), la esperanza es que los creadores también mejoren la experiencia general de visualización. Algunos ejecutivos de medios señalan el enorme éxito de las series documentales deportivas como la de Fórmula Uno. Conducir para sobrevivir Como inspiración para intentar mostrar la mayor cantidad posible de acción fuera del campo de juego, los creadores pueden ofrecer algo de la misma riqueza narrativa, pero en tiempo real.
“Lo que estamos encontrando ahora en los dispositivos es ¿dónde está la historia que no puedo ver?”, dijo Scott Young, quien supervisa la producción y el contenido deportivo en Warner Bros Discovery en Europa.
“¿Dónde está esa conexión con un atleta o un equipo? ¿Qué están desayunando todos en la Villa Olímpica esta mañana? ¿Qué estaban viendo todos en el autobús del equipo antes de llegar al partido de fútbol o al de rugby? Ahí es donde esperamos que los creadores de contenido llenen el vacío”.
A principios de esta semana, Simone Biles publicó un video de cinco segundos en TikTok en el que se ve al equipo de gimnasia de Estados Unidos haciendo como si estuvieran compitiendo para ganarse las medallas de oro que acababan de ganar. El clip ya ha sido visto más de 48 millones de veces.
Todavía existen restricciones estrictas para los creadores a la hora de publicar entrevistas con atletas y secuencias en directo de las competiciones. Pero el COI ha flexibilizado algunas de sus normas para permitir a los atletas publicar contenido en las redes sociales desde el interior de las sedes de competición, aunque siguen existiendo normas sobre la proximidad del inicio de la competición a la que pueden grabar. Rollo Goldstaub, responsable de asociaciones deportivas globales en TikTok, espera que estos pequeños cambios aumenten el contenido generado por los atletas, algo que encanta a los usuarios.
“La verdadera oportunidad es tomar a deportistas que quizás no reconozcas en la calle en el día a día, y en ese período de dos semanas en el que tienen un momento para brillar, ser un trampolín y amplificar lo que logran”.