La ropa elegante y los asistentes de primer nivel siempre han sido esenciales para el encanto exclusivo de la semana de la moda. En los últimos años, el brillo y el glamour han aumentado un poco gracias a la fuerza más nueva e innegable que es el ídolo del K-pop. Lo que alguna vez fue una exhibición bimensual realizada exclusivamente para compradores y editores se ha convertido en un espectáculo para los entusiastas leales del K-pop que pululan por las puertas de las pasarelas más grandes de la industria, esperando vislumbrar a su estrella favorita, aunque sea por una fracción de segundo. A su vez, las marcas de moda de lujo están aprovechando la viralidad de los grupos pop coreanos no sólo invitándolos a sentarse en las primeras filas, sino también reclutándolos como embajadores de la marca.
No hace mucho, los ídolos del K-pop eran algo raro en los desfiles de moda internacionales. Hoy en día, el revuelo en torno a los músicos coreanos se ha convertido en una estrategia comercial lucrativa. Son un producto muy buscado con nuevos respaldos que llegan constantemente y no muestran signos de desaceleración. Pero ¿qué pasa con las principales estrellas de Corea del Sur que tienen tanto poder e influencia en la industria de la moda?
El concepto de embajador de marca no es nuevo. Las asociaciones de moda con celebridades han sido parte de las casas de lujo desde sus inicios, y es común que los talentos adornen vallas publicitarias gigantes y anuncios en revistas de perfumes florales, líneas de maquillaje y colecciones recién salidas de la pasarela. Históricamente, las celebridades coreanas han encabezado anuncios de belleza y licores, pero las últimas dos décadas lanzaron el ascenso global de la cultura pop coreana, o la ola Hallyu, hacia la corriente principal.
Desde entonces, la lista de embajadores de la moda K-pop crece cada dos días, llenándose como individuos o con sus respectivos grupos. Las miembros de Blackpink, Jennie (Chanel), Jisoo (Dior), Rosé (YSL) y Lisa (Celine), se encuentran entre las embajadoras más influyentes según un informe de 2022 de una empresa de marketing de la industria. zurdo. Una década después de sus carreras, los miembros de BTS finalmente firmaron con nombres de la alta costura, como Valentino y Bottega Veneta, en medio de su pausa militar. Las bandas recién lanzadas también están firmando contratos de varios años al comienzo de sus debuts. Grupos de chicas como NewJeans, Le Sserafim, Aespa y NMIXX, por ejemplo, se han unido a las familias de Louis Vuitton, Loewe y muchos otros. Y esto es sólo un puñado de nombres en un muy larga lista.
Steffi Cao, reportera sobre cultura de Internet y economía de los creadores en Forbes, explica que este fenómeno se remonta al concepto de fandom: el culto del K-pop siempre se ha basado en una presencia en línea. Ella dice que gran parte del éxito global de un grupo se debe a que los fanáticos hacen correr la voz sobre ellos subtitulando videos y creando memes, entre otras cosas. Los últimos años han demostrado cuán poderosos pueden ser los fandoms porque los fanáticos del K-pop, dice Cao, tienen un historial de participación en línea muy activa.
“El K-pop ha dominado la creación de un agujero de contenido interminable preempaquetado, donde puedes simplemente hacer clic en un video musical, una fancam, un programa de variedades, una entrevista o un vlog de gira, además de todo un mundo de tarjetas fotográficas raras, llamadas de fans y tiempo de contacto que genera aún más contenido comunitario”, dice. “Parte del éxito internacional de este género se debe a lo bien que brindan contenido a los fanáticos que se aprovecha del contenido generado por el usuario”.
Los ídolos del K-pop son fundamentales para generar valiosos rumores en los medios. Tiene sentido: están en el epicentro del espíritu cultural de la época y su impacto digital por sí solo supera al de la mayoría de las estrellas occidentales más conocidas. Ver Taeyong de NCT 127, como se menciona en Informe del índice del segundo trimestre de Lyst, quien posicionó a Loewe como el “No. 1 marca más popular” debido a la atención ganada en las redes sociales por parte de los fanáticos cuando la cantante fue anunciada como su embajadora en junio.
Además de cultivar el compromiso, Trinity Talton, escritora y estudiante de la Universidad A&M de Florida, le dice a NYLON que lo que hace que un ídolo del K-pop sea un embajador ideal es su pasión y dedicación para representar la marca y su identidad central: no es necesario que los cantantes lo demuestren. lealtad antes de firmar. Por lo menos, “[they should have] suficiente interés para promocionar sus productos sin comprometer su contrato”, afirman.
“El K-pop ha dominado la creación de un agujero de contenido interminable preempaquetado, donde puedes simplemente hacer clic en un video musical, una fancam, un programa de variedades, una entrevista y un vlog de gira”.
Su influencia no sólo genera clics sino también dinero en efectivo. El valor mediático ganado está en su punto más alto ya que el efecto de la ola Hallyu ha impactado a la mayoría de las categorías de consumidores. Sólo los aficionados del Sudeste Asiático son cada uno gastar hasta $1,500 al año en mercancías y álbumes físicos de grupos como BTS. A nivel nacional, se considera que los coreanos son los que más gastan en artículos de lujo del mundo, con Morgan Stanley estimando que el gasto total en 2022 aumentó “alrededor de un 24 por ciento a 16.800 millones de dólares, o 325 dólares per cápita, que es mucho más que los 55 y 280 dólares per cápita gastados por chinos y estadounidenses, respectivamente”. El resultado es una situación en la que todos los involucrados ganan: los músicos ganan millones en patrocinio y las marcas se benefician de ello, y ahora tienen acceso a una base de consumidores más joven y moderna.
Nikki Ong, una fanática de la moda de 25 años que trabaja en la moda y reside en la ciudad de Nueva York, dice que este mayor reconocimiento de la marca influye en ella, incluso si no tiene los ingresos disponibles para derrochar en bolsos de mil dólares o Zapatillas adornadas con logo. El atractivo está en la asociación de un ídolo con una empresa. “A veces me doy cuenta de que puedo identificar los estilos de los diseñadores porque los he visto en un ídolo”, dice. “Pero no creo que quiera comprarlo. Me mantengo dentro de mi categoría impositiva”.
No se trata sólo de poder adquisitivo: las casas de moda de lujo quieren crear anuncios con personas ambulantes. Los contratos son casi siempre exclusivos, lo que significa que a las celebridades coreanas sólo se les permite aparecer con dicha marca en las alfombras rojas y otros eventos públicos. Talton cree que esto puede restringir la forma en que un ídolo se expresa a través de su estilo personal.
“Creo que las embajadas crean limitaciones para los ídolos y los encasillan de manera creativa”, dice Talton. “También siento que los fanáticos del K-pop tienden a hacer lo mismo basándose en quiénes son embajadores de sus ídolos favoritos, lo que puede empeorar esas limitaciones”.
Pero Ong no está de acuerdo y afirma que, en todo caso, los estilistas son responsables. “Jennie Kim es embajadora de Chanel y, aunque los estilos no siempre son ‘ponibles’, a falta de una palabra mejor, todavía se viste de la forma en que se debe recibir su marca. Ella nunca deja que la ropa la desgaste. Lo mismo ocurre con BTS cuando los siete estaban bajo Louis Vuitton”, dice.
“Ver a alguien que no es blanco ni estadounidense [is] un reconocimiento de que el mundo es realmente global [and that] las estrellas vienen de todas partes”.
En última instancia, lo que hace que la canalización de ídolo a embajador de marca sea tan efectiva es que para muchas personas representan una comunidad que, por primera vez, domina la música en todo el mundo, una industria que históricamente ha sido vista como blanca, centrada en Estados Unidos y exclusivo.
“Ser fanático del K-pop, para mí, ha sido una batalla constante para explicarle a la gente que no escucha el K-pop por qué me gusta, por qué no es ridículo, ni espumoso ni sin sentido, y por qué hay tantos fans del K-pop. Hay muchos fanáticos”, le dice Cao a NYLON. “También es profundamente personal para mí, como mujer asiático-estadounidense, y nunca podré desligar completamente la vacilación que rodea esto a la xenofobia”.
En cierto modo, las embajadas son más para las muchas personas que, dice Cao, no están familiarizadas con el alcance del K-pop. “Ver a alguien que no es blanco ni estadounidense, particularmente haciendo música que no escucha en sus radios, [is] un reconocimiento de que el mundo es realmente global [and that] Las estrellas vienen de todas partes”, afirma. “Significan mucho para mucha, mucha gente”.
Ser embajador de la moda para los músicos de K-pop es más como ganar elogios al final del día. Es una transacción comercial mutuamente beneficiosa que garantiza que las ventas de álbumes no sean su único ingreso. Lo más importante es que están vendiendo una aspiración independientemente de si su base de fans, en su mayoría de la Generación Z, puede permitírselo. A cambio, los fanáticos suelen comprar los productos que promocionan sus estrellas favoritas como una forma de mostrar su apoyo.
Cao dice que sólo se necesita una relación recíproca en el fandom para que estas asociaciones sean exitosas, donde los fanáticos tanto de la marca como de los ídolos se sientan apropiadamente emparejados en intereses y moda. “Una de las cosas maravillosas de la comunidad sobre el fandom moderno es el tipo de estilos enfocados para cada artista: la plata para [Beyoncé’s] Renacimiento, los azules y naranjas brillantes para Rauw Alejandro. Creo que las mejores embajadas son aquellas en las que los fans pueden identificarse con la marca. De todos modos, ellos son los compradores”.
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