Tres de los grupos de publicidad más grandes del mundo han planteado objetivos financieros anuales en su intento de convencer a los clientes corporativos de que sería un error recortar los presupuestos de marketing de desarrollo de marca en respuesta a las presiones de los costos.
Interpublic, el conglomerado de marketing de EE. UU., se unió el viernes a su rival de Nueva York, Omnicom, y a la francesa Publicis para aumentar la previsión de ingresos para todo el año, a pesar de la desaceleración de la economía mundial y la caída del mercado publicitario en las redes sociales.
Varios ejecutivos publicitarios dijeron que seguían siendo cautelosos debido a las preocupaciones de los clientes sobre la inflación, la guerra en Ucrania y una mayor incertidumbre. Philip Angelastro, director financiero de Omnicom, propietaria de las redes de agencias BBDO y DDB, dijo a los analistas esta semana que la compañía estaba lista para “dimensionar correctamente” partes del negocio si fuera necesario.
Sin embargo, en la última señal de que los grupos de agencias diversificados hasta ahora han evitado la agitación en la publicidad digital, IPG dijo que ahora esperaba un crecimiento orgánico del 7 por ciento para todo el año, un aumento de su guía anterior del 6,5 por ciento.
Los pronósticos de ventas actualizados brindan al menos cierta tranquilidad a los inversionistas de que las agencias de publicidad han tenido éxito en persuadir a los clientes para que sigan promocionando marcas frente a la turbulencia económica.
John Wren, director ejecutivo de Omnicom, dijo que aquellos que “continuaron comercializando a través de [past] las recesiones prosperaron y salieron de ellas más rápido que las que se centraron en reducir costos de manera indiscriminada”.
Arthur Sadoun, director ejecutivo de Publicis, dijo: “A pesar de, y tal vez debido a, los desafíos que enfrentan. [clients] enfrentan, no les impedirá invertir en su comercialización y transformación comercial”.
El optimismo cauteloso de los ejecutivos también es a pesar de la fuerte desaceleración en partes de la publicidad digital después de que Apple implementó controles de privacidad que han dificultado que las aplicaciones de teléfonos inteligentes dirijan los anuncios a usuarios particulares. Las acciones del grupo de redes sociales Snap se desplomaron esta semana después de que sus pérdidas se dispararan.
El desempeño divergente se explicó en parte por el enfoque de algunas agencias de publicidad en la creación de marca a largo plazo en lugar de ubicaciones tácticas en línea que apuntan a generar ventas inmediatas, dijeron los analistas.
En otra señal positiva para el sector, el presidente ejecutivo de Nestlé, Mark Schneider, dijo esta semana que el grupo de bienes de consumo estaba aumentando el gasto en marketing de consumo en la segunda mitad del año.
Citando una relajación en las presiones de la cadena de suministro, que ha disuadido a algunas empresas de hacer publicidad, dijo que Nestlé quería asegurarse de que sus marcas “se mantuvieran en un lugar destacado en la conciencia de todos”.
Michael Nathanson, analista de MoffettNathanson, una división de SVB Securities, dijo que los resultados publicitarios hasta ahora eran en gran medida tranquilizadores, pero señaló una falta de orientación financiera para el próximo año. “Todo el mundo espera que todos estos obstáculos macroeconómicos empiecen a doler [then]”, agregó.
El director ejecutivo de IPG, Philippe Krakowsky, dijo que la compañía estaba “viendo un entorno macro más desafiante” y “algunos aplazamientos del trabajo del proyecto digital”.
Los analistas han apuntado a un trimestre más débil de WPP con sede en Londres, que se publicará la próxima semana. Se pronostica que la compañía producirá un crecimiento orgánico de los ingresos del 3,3 por ciento debido a una fuerte cifra comparativa hace un año, pero un aumento anual del 6,1 por ciento.
Omnicom aumentó esta semana su pronóstico de crecimiento orgánico para todo el año de un rango de entre 6,5% y 7% a entre 8% y 8,5%.
Publicis, propietaria de Saatchi & Saatchi y Starcom, elevó de manera similar su perspectiva de crecimiento orgánico a alrededor del 8,5 por ciento, en comparación con la guía emitida anteriormente de entre el 6 y el 7 por ciento.
About the Author
