Algunos de los productores de bienes de consumo más grandes del mundo se enfrentan a un golpe en las ventas en los próximos meses a medida que los compradores cambian a marcas propias de supermercados más baratas en un esfuerzo por mitigar la reducción del costo de vida causada por la inflación vertiginosa.
Los fabricantes multinacionales de alimentos y productos para el hogar, incluidos Unilever y Danone, se están preparando para publicar los resultados del primer semestre en los próximos días. Los analistas predicen que registrarán una caída en los volúmenes de ventas en los próximos meses, ya que las ventas de los llamados productos de marca privada han comenzado a crecer.
Las etiquetas de marca propia ganaron participación de mercado en toda Europa durante las últimas cuatro semanas, en contraste con las “disminuciones moderadas y constantes de la participación” antes de este año, dijeron analistas de Jefferies.
Los hogares están abandonando el yogur, el café, el helado y los productos de papel de marca en favor de las versiones propias de las tiendas, mientras que también cambian a versiones más baratas de bocadillos salados y carne y verduras congeladas, según Jefferies. Las marcas privadas ganaron 1,1 puntos porcentuales de participación de mercado en Europa en las últimas cuatro semanas, según el grupo, en comparación con 0,38 puntos porcentuales en el último año.
En EE. UU., los productos de marca privada han ganado participación de mercado en los cuatro meses consecutivos hasta mediados de junio, según analistas de Stifel. Dijeron que el aumento siguió a dos años de «pérdidas persistentes de participación de mercado» para las marcas propias de los supermercados.
“El crecimiento de las marcas privadas ha sido una amenaza persistente para las grandes empresas de alimentos y probablemente representará un tema secular en los próximos cinco a 10 años”, dijo Christopher Growe, analista de Stifel.
Berenberg dijo que los volúmenes de ventas de las grandes empresas de bienes de consumo habían sido resistentes en el primer trimestre del año y pronosticó cifras relativamente positivas similares para el segundo trimestre, pero advirtió sobre caídas en las ventas en la segunda mitad.
Sus predicciones incluyen caídas de más del 3 por ciento para Unilever, que fabrica los helados Magnum y el jabón Dove; el grupo lácteo francés Danone; el grupo de café JDE Peet’s; el grupo alemán Henkel y el fabricante de snacks estadounidense Mondelez, propietario de Cadbury.
El fabricante de alimentos más grande del mundo, Nestlé, y el grupo de cosméticos L’Oréal tenían menos riesgo, dijeron los analistas de Berenberg.
Unilever “tiene exposición a muchas de las categorías que corren mayor riesgo debido a las marcas privadas y/o el comercio a la baja, incluidos los limpiadores para la piel, los limpiadores para el hogar, los ingredientes para cocinar, los desodorantes, los detergentes para ropa y los helados”, dijo James Targett, analista de Berenberg.
Los analistas de Jefferies señalaron la vulnerabilidad de Danone a la baja en su cartera de yogures. Una encuesta de Berenberg a consumidores del Reino Unido encontró que la mitad de los encuestados esperaban cambiar sus marcas habituales, mientras que el 58 por ciento estaba considerando cambiar a una marca privada.
Los propietarios de marcas globales han estado aumentando sus precios ante los fuertes aumentos de costos de los productos básicos, la mano de obra y el transporte. En el primer trimestre, las multinacionales de consumo dijeron que aumentaron los precios en un típico 5 por ciento interanual.
Los próximos resultados, incluidos Unilever y Mondelez el 26 de julio, Danone y Reckitt Benckiser el 27 de julio, Nestlé el 28 de julio y Procter & Gamble el 29 de julio, mostrarán si fueron capaces de trasladar más aumentos de costos a los hogares sin enfrentar una caída en Ventas.
Si bien los precios de las materias primas han retrocedido un poco desde los máximos de este año, los grupos de bienes de consumo todavía tienen grandes costos adicionales que transferir a los clientes que también enfrentan la posibilidad de una recesión.
PepsiCo aumentó los precios en un 12 por ciento interanual en los tres meses hasta mediados de junio, al tiempo que logró un crecimiento del volumen del 1 por ciento.
“Europa tiene la penetración más alta de marcas privadas, por lo que claramente será el mercado más vulnerable para el comercio a la baja de marcas privadas”, dijo Targett, y agregó que los consumidores estadounidenses tenían más opciones para productos de marca más baratos junto con las marcas propias de los supermercados.
La marca privada ha estado ganando en los EE. UU. en categorías como lejía, vitaminas y agua embotellada, dijo Jefferies.
En los mercados emergentes, los consumidores en apuros tendían a pasar de la comida empaquetada a la cocina casera, dijo Targett, o a jugadores regionales menos afectados por las fluctuaciones cambiarias y los problemas de la cadena de suministro, como el grupo indonesio Wings, un rival de Unilever en el país.