Ha pasado más de una década desde que Jeff Bezos esbozó con entusiasmo su visión de Alexa en una pizarra en la sede de Amazon. Su asistente de voz lo ayudaría a realizar todo tipo de tareas, como comprar en línea, controlar dispositivos o incluso leerles a los niños un cuento antes de dormir.
Pero la gran visión del fundador de Amazon de una nueva plataforma informática controlada por voz se ha quedado corta. A medida que la publicidad en el mundo de la tecnología se vuelve febrilmente hacia la IA generativa como el “próximo gran avance”, el momento ha provocado que muchos hagan preguntas difíciles sobre el “próximo gran avance” anterior: los muy elogiados asistentes de voz de Amazon, Google, Apple, Microsoft y otros.
Una cultura de “crecer crecer crecer” descrita por un exejecutivo de marketing de Amazon Alexa ahora ha cambiado a un enfoque más intenso sobre cómo el dispositivo puede ayudar al gigante del comercio electrónico a ganar dinero.
“Si tiene algo que pueda hacer que pueda monetizar directamente, debe hacerlo”, fue el dictado reciente de los líderes de Amazon, según un empleado actual del equipo de Alexa.
Bajo el mandato del nuevo director ejecutivo, Andy Jassy, este cambio de enfoque ha resultado en despidos significativos en el equipo de Alexa de Amazon a fines del año pasado, ya que los ejecutivos analizan la contribución directa del producto a los resultados de la empresa.
El ajuste del cinturón se produjo como parte de recortes más amplios que han hecho que el gigante del comercio electrónico elimine 18.000 puestos de trabajo en todo el grupo en medio de la presión para mejorar las ganancias durante una recesión tecnológica global.
En Microsoft, cuyo director ejecutivo Satya Nadella declaró en 2016 que “los bots son las nuevas aplicaciones”, ahora se reconoce que los asistentes de voz, incluida su propia Cortana, no estuvieron a la altura de las expectativas.
“Todos eran tontos como una roca”, dijo Nadella al Financial Times el mes pasado. “Ya sea Cortana, Alexa, Google Assistant o Siri, todos estos simplemente no funcionan. Teníamos un producto que se suponía que sería la nueva interfaz para muchos [information] eso no funcionó.”
Nadella puede darse el lujo de ser contundente: la reciente introducción de Microsoft del chatbot ChatGPT con IA en su motor de búsqueda Bing significa que la compañía ahora es vista como líder en el campo, habiendo sido olvidada previamente por la mayoría de los usuarios de Internet.
La capacidad de ChatGPT para comprender instrucciones complejas dejó a los asistentes de voz existentes con un aspecto comparativamente estúpido, dijo Adam Cheyer, cocreador de Siri, el asistente de voz adquirido por Apple en 2010 y presentado al iPhone un año después.
“Las capacidades anteriores han sido demasiado incómodas”, dijo. “Nadie sabe lo que puede o no puede hacer. No saben lo que pueden o no pueden decir”.
Los esfuerzos para resaltar la funcionalidad adicional, al hacer que Alexa diga “sabía usted” información en momentos inoportunos, solo ha servido para frustrar a los usuarios.
“Nuestra paciencia es limitada, te enojas”, dice Carolina Milanesi, presidenta del grupo de investigación de mercado Creative Strategies. “Ese no es el trabajo que le pediste a ‘ella’ que hiciera. ‘Ella’ se estaba excediendo”.
Para muchos usuarios, Alexa es vista simplemente como un “radio reloj glorificado”, señaló el analista tecnológico independiente Benedict Evans.
Amazon dijo que estaba totalmente comprometido con Alexa y “tan optimista como siempre”.
“El hecho es que Alexa sigue creciendo. El compromiso aumentó más del 30 por ciento a nivel mundial en 2022, más del 50 por ciento de los clientes de Alexa ahora lo usan para comprar”, dijo Amazon.
Según muchas medidas, Alexa puede considerarse un éxito extraordinario para Amazon. Es, de lejos, el líder en los EE. UU. con un 66 por ciento estimado del mercado, según Insider Intelligence. Ocho años después de su lanzamiento preliminar a principios de 2014, llamar a “Alexa” ahora provoca una respuesta robótica en los hogares de alrededor del 20 por ciento de la población de EE. UU., estima el grupo.
Los fabricantes externos han creado más de 140.000 productos que son compatibles con Alexa y su sistema operativo controla más de 300 millones de dispositivos inteligentes, como bombillas o cámaras, según Amazon. El grupo de investigación IDC estima que más de la mitad de los propietarios de Alexa interactúan con el dispositivo al menos una vez al día, una mejor tasa de éxito que Apple Siri y Google Assistant.
Pero el valor directo de esas interacciones para Amazon parecía bajo y hubo desacuerdos internos sobre cómo medir o acreditar el impacto de Alexa en el gasto en Amazon.com, dijeron dos personas familiarizadas con la estrategia de Alexa.
El estado de ánimo actual contrasta marcadamente con el momento en que el entusiasmo por Alexa de Amazon fluía con entusiasmo de Bezos, quien tomó una mano directa para guiar las pruebas y el desarrollo de Alexa, llegando incluso a diseñar personalmente la apariencia y el lenguaje de los materiales de marketing.
“Nuestro objetivo no era hacer que el programa de Alexa fuera rentable”, dijo el exejecutivo de marketing de Amazon. “Fue para vender dispositivos, y estábamos vendiendo toneladas de dispositivos”.
Habiéndose perdido el auge de los teléfonos inteligentes, la esperanza en Amazon era que Alexa abriera un vasto ecosistema nuevo de aplicaciones nuevas e idealmente lucrativas impulsadas por voz. Amazon llamó a estas aplicaciones “Habilidades” y abrió Alexa a desarrolladores externos.
Ahora había más de 130,000 Skills en la tienda de Amazon, dijo la compañía en noviembre. Google hizo un movimiento similar con su asistente, llamándolos “acciones conversacionales”.
Pero Skills on Alexa se ofrece en gran parte de forma gratuita, y los desarrolladores dicen que la monetización es casi imposible, mientras que el “descubrimiento”, el proceso mediante el cual los usuarios encuentran nuevas aplicaciones para probar, es difícil.
“Creo que todavía hay mucha gente que ni siquiera sabe qué es una ‘Habilidad’”, dijo Brian Tarbox de Wabi Sabi Software, que desarrolla Alexa Skills. “No sé si han hecho un gran trabajo al decir: ‘Oye, aquí están todas estas otras cosas que puede hacer Alexa'”.
Google ha visto desafíos similares. En junio, dejará de tener acceso a las “acciones conversacionales” de terceros creadas específicamente para su asistente de voz, y en su lugar les indicará que agreguen funcionalidad de voz a sus aplicaciones para teléfonos inteligentes y tabletas con Android.
Sin un teléfono inteligente, Amazon no tenía un respaldo similar, dijo el analista de IDC Adam Wright, y señaló que la continua amenaza competitiva de Apple y Android “podría erosionar las ganancias obtenidas a través de las ventas de altavoces inteligentes”.
Pero un renacimiento de los asistentes de voz puede provenir de la IA generativa, lo que podría ayudar a que sean mucho más inteligentes de lo que son hoy.
“Está causando revuelo”, dijo el empleado actual de Amazon sobre herramientas como ChatGPT. “Hubo una directiva que vino de algunos [executives] hacer que los equipos hagan una lluvia de ideas sobre cómo sería que Alexa fuera más inteligente”.
La tecnología tenía el potencial de hacer que los asistentes de voz volvieran al camino hacia el objetivo original de la ciencia ficción, agregó el cocreador de Siri, Cheyer.
“Creo que se trata de calidad”, dijo. “Fundamentalmente, esta tecnología permitirá esa amplitud, flexibilidad y complejidad que no existía con la generación anterior de asistentes de voz. Creo que habrá un renacimiento”.
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