La Nueva Era del Marketing: Empleados como Influencers Internos
En un mundo cada vez más digitalizado, las empresas están adaptando sus estrategias de marketing para incluir a sus propios empleados como influencers internos. Este fenómeno ha cobrado fuerza, convirtiéndose en una herramienta clave para construir la credibilidad de la marca y conectar con el público de manera más auténtica. La tendencia ha evolucionado desde el uso de influencers externos hasta la apuesta por los trabajadores que ya forman parte de la organización.
El Caso de Mandai Wildlife Reserve
Un ejemplo notorioso de esta estrategia es el video viral de Mandai Wildlife Reserve, un parque turístico en Singapur. Dos empleados de la empresa, utilizando un lenguaje característico de la Generación Z, describieron el parque de una forma ingeniosa y fresca. El video no solo captó la atención de la audiencia, sino que también se convirtió rápidamente en un meme en redes sociales, mostrando cómo los empleados pueden ser la voz de la marca de manera creativa y orgánica.
De Influencers a Empleados: Una Estrategia Evolutiva
Inicialmente, las empresas pagaban a influencers de redes sociales para promocionar sus productos. Sin embargo, la tendencia ha cambiado: ahora se busca aprovechar el talento interno. Empleados de diferentes áreas son Reclutados para construir la narrativa de la marca. Por ejemplo, la cuenta oficial de TikTok de Lego presenta a sus diseñadores compartiendo su proceso creativo.
Otra iniciativa destacada es la de Delta Air Lines, que utiliza su página de Instagram “Life at Delta” para mostrar a técnicos de mantenimiento y otros empleados en su vida diaria, lo que humaniza a la marca y la hace más accesible.
La Iniciativa de Portillo’s
La cadena de comida rápida Portillo’s, con sede en Chicago, ha ido más allá al lanzar un programa interno de influencers que busca fomentar la presencia y creatividad de sus empleados en redes sociales. El objetivo es que cada ubicación de la cadena tenga un influencer interno, lo que subraya la importancia que los consumidores otorgan a las opiniones de personas reales.
Lachlan Williams, un estratega de marca en el Reino Unido, señala que “los empleados son fuentes de confianza” para los consumidores, gracias a su experiencia y conocimiento interno. Esta estrategia no solo es más económica que contratar a influencers externos, sino que también es más efectiva.
Creatividad y Libertad: Un Doble Filo
Mientras algunas empresas están dando mayor libertad creativa a sus empleados, otras se centran en la coherencia del mensaje de la marca. Por ejemplo, DHL anima a sus couriers a grabar sus rutas y compartir sus experiencias, utilizando el hashtag #YellowUnited. Sin embargo, este tipo de contenido puede ser espontáneo y, a veces, difícil de controlar.
Balazs Balogh, creador de contenido en el equipo de social media de DHL, describe que, aunque se alinean en el mensaje central, hay flexibilidad para que los empleados cuenten las historias de su manera. Esto es crucial, ya que el contenido auténtico es extremadamente valioso en el paisaje actual de las redes sociales.
Compensación y Reconocimiento
Aunque la mayoría de los influencers internos no reciben compensación adicional, hay un creciente reconocimiento de que estas tareas constituyen trabajo adicional. Algunas empresas están empezando a ofrecer bonos, aumentos o acceso exclusivo a productos, lo que refuerza la motivación de los empleados para participar en estas iniciativas.
Desafíos en el Control del Mensaje
Uno de los desafíos más grandes de esta estrategia es asegurar que el contenido generado por los empleados se alinee con los objetivos estratégicos de la marca. Como señala Chelsea Thompson-O’Brien, es vital encontrar un equilibrio entre la libertad de expresión de los empleados y la necesidad de mantener el mensaje de la empresa claro y coherente.
La autenticidad del contenido generado por los empleados es lo que lo hace atractivo para los consumidores, pero puede haber ocasiones en que el interés personal de un empleado no coincida con la narrativa de la marca, lo que puede llevar a inconsistencias en su comunicación.
El equilibrio es fundamental, y muchas empresas se encuentran en la búsqueda de ese punto intermedio: proporcionar a los empleados la libertad de expresarse, pero dentro de un marco que mantenga la integridad de la marca.
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