El apoyo de Elon Musk a Donald Trump impulsará el decaído negocio de X, y algunos especialistas en marketing están preparados para regresar a la plataforma de redes sociales para buscar el favor de la administración entrante.
Ejecutivos de medios dijeron al Financial Times que algunas marcas se estaban preparando para anunciarse en X una vez más, ya que su propietario multimillonario probablemente ganaría un papel influyente dentro de una segunda Casa Blanca de Trump.
Los ingresos de la plataforma han caído drásticamente desde la adquisición de Musk por 44.000 millones de dólares hace dos años, y algunas estimaciones de inversores sugieren que su valoración actual es inferior a 10.000 millones de dólares.
Las marcas han expresado su preocupación de que Musk haya eliminado la moderación, y grupos como Disney, IBM y Apple abandonaron la plataforma el año pasado. Musk respondió diciéndole a las grandes empresas que “se vayan a la mierda” por suspender la publicidad.
Pero Lou Paskalis, director ejecutivo de la consultora de marketing AJL Advisory y ex ejecutivo de medios de Bank of America, dijo que es probable que algunos especialistas en marketing reasignen el gasto a X como “influencia política”, como si estuvieran buscando contratos gubernamentales. Añadió que las empresas buscarían “congraciarse con Elon”, a quien Trump le ha otorgado un amplio mandato como codirector de un nuevo Departamento de Eficiencia Gubernamental.
“Podría verse como un canal oficial para las comunicaciones de la Casa Blanca”, dijo otro jefe de una agencia de publicidad, añadiendo que la victoria de Trump le ha dado a Musk nueva legitimidad, así como poder sobre las marcas en sectores que podrían enfrentar nuevas restricciones regulatorias por parte de Trump.
“La autoridad rara vez surge si se trata de un canal importante”, dijo Shira Jeczmien, directora ejecutiva de Screenshot Media, el grupo de medios y marketing.
Otros se mantienen firmes en su aversión, y un director de medios describe a X como “un desastre” y agrega: “¿Qué marca correrá el riesgo?”
Musk ha predicho un regreso para el negocio de X después de respaldar fervientemente la campaña de Trump a través de la plataforma y con más de 100 millones de dólares en donaciones políticas. “Parte del boicot está empezando a desaparecer”, dijo al podcaster Joe Rogan antes de las elecciones estadounidenses, y añadió que “si Trump gana, veremos… “. . . la mayor parte del boicot se levanta”.
Desde las elecciones, Musk y sus aliados han elogiado a X como parte integral de la victoria electoral y como el hogar del discurso político conservador. La semana pasada, Musk publicó un gráfico que muestra un aumento en los “segundos de usuario global” a 434.100 millones desde menos de 400.000 millones en los días previos a la votación. Escribió en X: “¡Máximo uso histórico de esta plataforma!”
La directora ejecutiva Linda Yaccarino respondió a un tweet argumentando que X crecería exponencialmente y se convertiría en un portavoz vital para los candidatos políticos, escribiendo: “Presentar el deber”. El socio de Sequoia Capital, Shaun Maguire, dijo que si bien su empresa de riesgo de Silicon Valley fue “ridiculizada” por invertir 800 millones de dólares para financiar la adquisición de Musk, “estoy seguro de que seremos los últimos en reír. Nunca apuestes contra Elon”.
Sin embargo, la elección ha tenido un impacto mixto en la audiencia y el compromiso de X. Según Similarweb, el sitio web de X tuvo su mejor día para el tráfico en los EE. UU. en lo que va del año el miércoles de la semana pasada, el día después de la votación presidencial de los EE. UU., y el día de las elecciones quedó en segundo lugar. Los usuarios activos diarios de la aplicación también aumentaron, según mostraron sus datos.
Sin embargo, también encontró que 115.000 usuarios estadounidenses eliminaron sus cuentas X el miércoles, el día con mayor número de salidas de cuentas web desde que comenzó a rastrear, mientras que rivales como Bluesky y Meta’s Threads también parecen haber aumentado sus usuarios.
La cercanía de Musk con Trump también ha llevado a una especulación generalizada de que X podría fusionarse con la plataforma en línea del presidente electo, Truth Social.
“Ya sea por accidente o intencionalmente, Musk no ha creado un nuevo Twitter sino un nuevo Truth Social, aunque uno en el que Trump no es un accionista mayoritario”, dijo Bruce Daisley, exjefe de operaciones de X en Europa, Medio Oriente y África.
No está claro cómo afectará la elección a los siete bancos que han cargado con una deuda de aproximadamente 13.000 millones de dólares vinculada a la adquisición de Musk. Los bancos, liderados por Morgan Stanley, esperaban en gran medida continuar manteniendo el préstamo hasta 2025, dados los precios de liquidación que probablemente tendrían que ofrecer para atraer a los posibles compradores hasta que el negocio de X se estabilice, según una persona involucrada en la situación.
X ha seguido pagando intereses sobre la deuda, incluso con sus desafíos comerciales. En septiembre, los banqueros habían renunciado a la perspectiva de convencer a Musk de que usara sus acciones de Tesla o SpaceX como garantía para un préstamo de margen para pagar una parte de los préstamos de X.
Impulsar el tambaleante negocio de X requerirá trabajo. La inversión publicitaria total en EE. UU. entre los 100 principales anunciantes de X en el primer semestre de 2024 disminuyó un 68 por ciento en comparación con el primer semestre de 2022, antes de que Musk adquiriera la plataforma, según estimaciones del grupo de inteligencia de mercado Sensor Tower.
Los datos muestran que solo 7 de los 200 principales anunciantes de X que dejaron de invertir en publicidad en el último trimestre de 2022 regresaron a la plataforma en 2024. Han sido reemplazados en gran medida por anunciantes que son completamente nuevos en X o que no existían en 2022, mientras gasta significativamente menos que los especialistas en marketing anteriores.
Emarketer estima que la empresa generará 1.900 millones de dólares en ingresos publicitarios este año, frente a los 2.000 millones de dólares del año pasado y alrededor de 4.500 millones de dólares en 2021, antes de la adquisición. Musk ha llamado en privado a directores ejecutivos de marcas para reprenderlos por abandonar el sitio, mientras públicamente señala a otros como Bob Iger de Disney.
También ha emprendido acciones legales. En agosto, X presentó una demanda contra la Alianza Global para Medios Responsables, una coalición de marcas y agencias de publicidad, así como miembros como Unilever, Mars y CVS Health. Alegó que los acusados habían “coluído” para boicotear a X después de la adquisición de Musk, limitando las opciones de los consumidores en violación de las leyes antimonopolio.
Desde entonces, Garm cerró, diciendo que las afirmaciones “malinterpretan su propósito” pero “agotaron significativamente sus recursos y finanzas”.
Los conocedores de la industria sugirieron que la acción estaba surtiendo efecto. El mes pasado, después de Unilever tomó el gasto Nuevamente en X el mes pasado, fue rápidamente retirado de la demanda. Un anunciante dijo que, después de la acción legal, su agencia había sido advertida de tener cuidado con lo que comunican por escrito sobre el multimillonario y X internamente.
Otros jefes de publicidad dijeron que muchas marcas seguirán siendo reacias a confiar en X y argumentarán que su oferta publicitaria es inferior a la de rivales como Meta y TikTok.
X se ha convertido cada vez más en “una cámara de resonancia de Elon”, dijo un alto ejecutivo de una empresa de publicidad. “Es un pozo negro y muchos clientes no quieren ser parte de eso”.
“La victoria de Trump bien puede significar que las marcas le den a X una segunda oportunidad en 2025”, dijo Richard Exon, fundador de la agencia de publicidad Joint, pero advirtió que “será prudente proceder con extrema precaución”.