Lo básico como bestseller: la ambiciosa ampliación de Lager 157

La cadena de moda sueca Lager 157 se está expandiendo a Alemania. La primera tienda en Bremen sólo pretende ser el “trampolín” para una mayor expansión en Alemania y Europa. El director general Stefan Palm explica sus planes de expansión y el modelo de negocio detrás del éxito de los artículos básicos de Lager 157.

Con ropa utilitaria a precios extremadamente bajos para todos, Lager 157 ha conquistado Escandinavia durante la última década. La cadena de ropa cuenta con un total de 81 tiendas en los países de origen de marcas como H&M o Filippa K. El 5 de diciembre se abre la primera sucursal alemana en Bremen y al mismo tiempo se abre la tienda online alemana.

Se eligió deliberadamente su ubicación fuera del centro de la ciudad. Allí los alquileres son más baratos, sobre todo en el concepto de tienda estandarizada, que en Bremen tiene una superficie de 2.300 metros cuadrados.

“Hasta ahora el interés ha sido bueno. Esperamos poder probar con éxito nuestro concepto en Alemania muy rápidamente y luego podamos desarrollar aún más el país como nuestro mercado de expansión europeo más importante”, dijo en una entrevista el director general y fundador Stefan Palm. “Para tener éxito en Europa, hay que tener éxito en Alemania. Esto también es parte de nuestro objetivo futuro de ser una marca global”.

Cuando se le pregunta dónde y cuántas sucursales más deberían abrirse en Alemania, el conciso sueco no da una respuesta concreta. Prefiere hacer cálculos: en el mercado interior sueco, Lager 157 opera alrededor de 50 sucursales con una población de 10 millones de habitantes y una cuota de mercado de entre el 1,5 y el 2 por ciento. ¿Cuál sería este potencial de mercado si se trasladara a un país con 80 millones de habitantes como Alemania?

Comenzó con mezclilla

Esta estimación aproximada y sugerencia reflejan una saludable dosis de confianza en sí mismo en el veterano de la moda, por lo demás reservado. Su modelo de negocio con conceptos básicos asequibles ha demostrado en los últimos años un gran éxito. La empresa de moda, fundada en 1999, emplea actualmente a 3.000 personas y el año pasado generó un beneficio de más de 27 millones de euros sobre unas ventas de 235 millones de euros.

El concepto actual surgió inicialmente como un subproducto. Stefan Palm trabajó en los años 90 como comprador para el minorista escandinavo de vaqueros JC, donde estuvo en contacto con marcas como Levi’s, Diesel y Lee. Fundó Lager 157 en el pueblo sueco de Gällstad en 1999, inicialmente para vender el stock restante de marcas de mezclilla. Inicialmente introdujeron sus propios productos para satisfacer la demanda que vieron de productos básicos. Pero con el tiempo, la marca blanca se volvió cada vez más importante.

“Recibimos muy buenos comentarios de los clientes. Todo el mundo decía: sus productos son tan buenos como los de los fabricantes de marca”, afirma el director general. Finalmente, a partir de 2014, Lager 157 se centró únicamente en su propia marca.

Desde entonces, han seguido años de desarrollo en los que el modelo de negocio, la cadena de suministro y las tiendas se han alineado a una idea básica.

Básicos para todos

“Nos centramos en artículos que usan muchos clientes. En lugar de cambiar la moda cada vez más rápido, utilizamos hechos y datos de los clientes para ver qué productos tienen mayor demanda”, explica Palm. “No se trata de velocidad ni de tendencias, sino de funcionalidad y practicidad con un toque de moda”.

En realidad, no hay ni rastro de tendencias en la tienda o en la tienda online: para los hombres hay camisetas, chaquetas o suéteres, principalmente en negro, blanco o azul marino; los modelos son sencillos y utilitarios, sin detalles ni adornos innecesarios. Los suéteres clásicos de punto trenzado o las camisas de cuadros aflojan un poco la gama. Los artículos no tienen un diseño anticuado, pero definitivamente son básicos.

Las personas que no están interesadas en la moda pueden encontrar aquí todo lo que necesitan, resume Palm. Los interesados ​​en la moda obtienen de su armario los básicos que pueden combinar con otras prendas.

Antimoda

“Hemos creado –casi se puede llamar así– una anti-marca. No queríamos vender cosas destacando una marca en particular, queríamos vender artículos básicos”, dice Palm. “Artículos que pueden ser una parte esencial de tu guardarropa diario”.

Hoy en día, el surtido incluye entre 600 y 630 artículos, el 60 por ciento de los cuales son artículos que siempre están disponibles. El 40 por ciento restante son estacionales, pero incluso de ellos, alrededor de la mitad permanecen en el rango durante más de doce meses.

Esta colección básica, adaptada a las necesidades y la funcionalidad, también permite a Lager 157 mantener sus precios bajos. Un conjunto de chaqueta y pantalón de esquí cuesta sólo 52 euros, unos vaqueros están disponibles entre 17 y 35 euros.

“Nunca queremos ser los más trendy, queremos ser los mejores basándonos en la relación calidad-precio, ofreciendo prendas que se puedan usar muchas veces y que aporten valor en el día a día”.

Sencillo y delgado

La combinación de productos básicos probados a precios asequibles parece tener tan buena acogida entre los clientes que Lager 157 ha sabido crecer en los últimos años incluso sin publicidad.

“El mejor marketing, el marketing más auténtico y valioso, es cuando los clientes les dicen a otros que deberían probar este producto. Sin clientes satisfechos, no habríamos crecido tanto”, afirma Palm.

Depender del boca a boca es parte del modelo de negocio porque ayuda a mantener bajos los precios de los productos. La colección elegante y sencilla aporta aún más ahorros de costes. Si la ropa no pasa de moda, puede permanecer en la tienda hasta que se venda. Hasta ahora, Camp 157 siempre ha podido venderlo todo, asegura Palm.

“Los mayores costes en la industria de la moda son los descuentos y la necesidad de retirar productos del surtido sin haberlos vendido. No tenemos residuos porque nos ocupamos de todo y no desperdiciamos nada. Esa es una gran diferencia con casi todas las empresas de moda rápida”.

La gama constante también ahorra costes en el desarrollo de colecciones y permite una cadena de suministro eficiente a largo plazo. Se puede comparar un poco el enfoque con el de Ikea, dice Palm. Lager 157 obtiene la mayoría de sus artículos de proveedores de larga data en India, Bangladesh, Turquía y China.

Tienda estandarizada

La atención a la eficiencia y la esencia también se refleja en el diseño de la tienda. El concepto de tienda actual se desarrolló en 1998, con muebles, material de venta y todo lo relacionado, un año antes de que se fundara Lager 157.

“No lo hemos cambiado desde entonces. Nos centramos en ser eficientes, orientados al largo plazo y sostenibles a nuestra manera”, afirma Palm.

El concepto de tienda estandarizado de Lager 157 requiere una superficie de entre 2.000 y 2.400 metros cuadrados para poder ofrecer la gama de productos con un “volumen decente”.

“Queremos ser la tienda donde siempre obtengas lo que necesitas para el día. Camisetas, sudaderas con capucha, vaqueros, ropa interior: todos estos productos se ofrecen a los clientes de forma clara y en grandes cantidades”, explica Palm. “Es un diseño extremadamente funcional. No presentamos ni vendemos tendencias de moda. Vendemos prendas y moda como materia prima”.

Las papelerías generan el 80 por ciento de las ventas, el resto proviene de la tienda online. Para su primera tienda en Alemania, Lager 157 quería utilizar su infraestructura existente en Dinamarca y por eso buscaba un espacio en el norte de Alemania.

“Prueba con el ejemplo”

“Tuvimos una buena oportunidad en Bremen. Nos gustan las ciudades de tamaño medio, allí nos va bien”, afirma Palm. Sospecha que en el futuro la tienda de Bremen contará con el mayor departamento de denim de la ciudad hanseática. Hoy en día, el denim sigue siendo un producto de importancia estratégica para Lager 157 y representa casi el 20 por ciento de la gama de productos.

Si la tienda funciona como “prueba tras prueba”, Lager 157 quiere seguir expandiéndose en Alemania. Pero la cadena de moda sueca ya ha puesto sus ojos en otros países europeos como Países Bajos, Bélgica, Polonia y Reino Unido.

¿El director general está preocupado por la expansión dadas las actuales perspectivas económicas y el consumo cauteloso? “En mis 35 años en la industria de la moda, he aprendido que siempre hay un buen momento para ser relevante”, responde Palm. “Por supuesto que hay desafíos cuando el mercado no es tan dinámico, pero cuando el mercado está en baja también hay oportunidades, como buenas ofertas en espacios comerciales”.