Lego está intensificando sus inversiones en experiencias de juego digital, comercio electrónico y empaques sostenibles después de superar a sus rivales y aumentar nuevamente su participación de mercado el año pasado.
El fabricante de juguetes más grande del mundo registró ingresos que aumentaron un 17 % a 65.000 millones de coronas danesas (9.300 millones de dólares) en 2022, mientras que las ganancias netas aumentaron un 4 % a 13.800 millones de coronas danesas (2.000 millones de dólares) a pesar de las dificultades derivadas del aumento de los costes de las materias primas, la energía y el transporte.
“Estamos haciendo muchas cosas en el aspecto digital”, dijo el director ejecutivo Niels Christiansen al Financial Times. “Ahí es donde estamos aumentando la inversión. Sabemos muy bien cómo sumergir a los consumidores en el universo Lego en las tiendas. Estamos trabajando muy duro para crear esa sensación de entrar en el universo de la marca Lego también digitalmente”.
Lego ha disfrutado de un crecimiento estelar durante la pandemia de Covid-19, ya que tanto niños como adultos recurrieron a sus ladrillos de plástico brillante. Sus ventas y ganancias netas han aumentado en dos tercios en los últimos tres años, dejando atrás a rivales como Mattel y Hasbro de EE. UU.
En 2022, Mattel tuvo ingresos de $5,400 millones y ganancias netas de $400 millones, mientras que Hasbro tuvo ventas de $5,900 millones y ganancias netas de solo $200 millones.
El grupo danés de propiedad privada pronostica una “normalización” del crecimiento este año y se espera que los ingresos aumenten en un porcentaje de un solo dígito, pero aún espera crecer más rápido que la industria del juguete.
“Esperábamos que el crecimiento se normalizaría este año y así ha sido. Continuaremos invirtiendo detrás de nuestro impulso. Históricamente, la industria del juguete no ha sido demasiado cíclica”, dijo Christiansen.
Lego se está beneficiando de una serie de inversiones realizadas por Christiansen después de que tuvo una pequeña desaceleración en el crecimiento en 2017. Invirtió dinero en su marca ampliando su gama de productos y abriendo cientos de tiendas, así como lanzando juegos que combinan sus ladrillos con aplicaciones digitales. Se prepara para anunciar detalles de una colaboración en el metaverso con Epic Games, conocida por la Fortnite videojuego, y tiene como objetivo reemplazar todo el plástico a base de combustibles fósiles en sus juegos y empaques para 2030.
El director ejecutivo de Lego atribuyó el fuerte crecimiento del fabricante de juguetes el año pasado a líneas de productos como City con sus estaciones de policía, bomberos y tren, e Icons con sus flores silvestres y modelos del Titanic y la Torre Eiffel. Casi la mitad de los productos que vendió el año pasado, el 48 por ciento, eran nuevos en 2022.
Lego se está preparando para abrir fábricas en Vietnam y EE. UU. en 2024 y 2025, ya que capitaliza el crecimiento fuera de su región de origen, Europa. También abrió 155 tiendas Lego el año pasado, elevando el total a 904 en un intento de superar la debilidad entre los minoristas de juguetes que luchan por alejar a los niños de los dispositivos digitales.
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