LinkedIn sigue siendo el canal de generación de leads B2B imbatible. El desafío: destacar y llegar a audiencias en medios de alto potencial. Una de las palancas más relevantes y aún infrautilizadas es la programática. Explicaciones con los expertos de MediaDesk B2B, la agencia de activación y medios de Aressy / Groupe Epoka.
Según un estudio estadounidense reciente sobre el estado del marketing B2B, realizado por Wpromote, El 89 % de los especialistas en marketing B2B utilizan LinkedIn para generar clientes potenciales. Un auténtico plebiscito que, si subraya la relevancia de la red social profesional, ilustra otra realidad: una sobresolicitud de audiencias que puede, a la larga, resultar perjudicial.
Ya están surgiendo alternativas para expandir las fuentes de prospectos: Facebook, Instagram, Meta, que recientemente implementó formularios de generación de prospectos. » Más confidencial, a menudo incomprendida, la programática es otra palanca que probablemente complete una estrategia de generación de leads. “dice Mélanie Gentil, Jefa de Media Desk de Epoka.
Programática: una poderosa palanca
» De 1.072 millones de euros en 2019 a 1.297 millones de euros en 2021, la inversión en publicidad gráfica crece año tras año », destaca François Kamaie, Media Strategist de Epoka. » Y la participación de programática dentro de estas inversiones aumentó del 58 al 64% durante el mismo período. «. Esta palanca de marketing, que se basa en la automatización de las compras de medios a través de un mecanismo de subasta en tiempo real, tiene una ventaja clave: la de agilizar las transacciones entre editores y anunciantes. » Por su propia operación, la programática es una promesa de velocidad, flexibilidad, control presupuestario y perfecta transparencia. «. Impresiones generadas, número de clics, muchos indicadores están disponibles y le permiten ajustar constantemente las estrategias para una eficiencia óptima. Uno de los puntos fuertes de la programática es también la gran diversidad de formatos a disposición de los anunciantes: banners, contenidos, patrocinio de podcasts, vídeos… ¡Una diversidad que hace posible llegar a diferentes audiencias con formatos adaptados en medios relevantes!
Entre estrategia, método y soporte…
Si la programática es una promesa de eficiencia y capacidad de respuesta, su funcionamiento se basa en interacciones automatizadas entre medios y anunciantes que se miden en fracciones de segundo. » Una carrera contra el tiempo que requiere una visión estratégica real y un apoyo riguroso. Comprender el sistema de licitación, segmentar audiencias, establecer presupuestos… Tantos temas para los que el conocimiento real es esencial », afirma Mélanie Gentil quien recuerda que la relevancia de la programática no se limita a las campañas de notoriedad y que puede operarse en full-funnel, para desarrollar notoriedad y luego consideración. Cada paso debe ser objeto de constante reflexión y arbitraje. Comportamiento de personas, diversificación de estrategias de targeting, gestión de contenidos, optimización de presupuestos, seguimiento de clicks y leads… Entonces la programática puede desplegar todo su potencial.
Un requisito de 360°
Para el éxito de una campaña programática, la calidad y la relevancia de todo el sistema son un requisito previo esencial. » Incluso si una marca implementa la campaña de medios más hermosa, sin un ecosistema virtuoso, que incluya páginas de aterrizaje creativas y atractivas de alto rendimiento, formularios adaptados, activos atractivos y un mensaje de marca inspirador, los resultados no pueden ser al mismo tiempo.s”, concluye Mélanie Gentil.
Systran genera 600 conversiones gracias a la programática
A fines de 2022, Aressy apoyó a Systran, editor de una solución líder de traducción automática para profesionales, en una campaña digital dirigida a un objetivo muy buscado de CEO, CTO y alta dirección, en la zona EMEA. La agencia ha creado un sistema completo que incluye una gran cantidad de contenido. Para promocionarlo y generar engagement, MediaDesk B2B, la agencia de medios y activación de Epoka, ha construido un plan de medios multicanal.
Por supuesto, LinkedIn fue uno de los pilares del sistema, en particular para enfocarse en funciones muy específicas en torno a las profesiones lingüísticas. Además, el sistema se apoyaba en búsqueda, redes sociales y display. » En 2020, Systran amplió su oferta a empresas más pequeñas con una solución SaaS llamada Systran Translate Pro », explica France Audinet, Cloud Business Development Director de Systran. Para conquistar este nuevo segmento de mercado y volver a desarrollar su notoriedad, el editor necesitaba el canal digital para generar clientes potenciales.
« Elegimos a Aressy y MediaDesk B2B, que fue el único que nos ofreció soporte de principio a fin, en última instancia, para generar conversiones en nuestro sitio a través de una oferta de prueba gratuita. «. Mensajes y targeting con el equipo de Aressy, estrategia de medios pagos digitales con el equipo B2B de MediaDesk, » juntos llevamos a cabo una reflexión real aguas arriba sobre los objetivos tanto como el discurso, antes de refinar la estrategia de compra de medios », especifica France Audinet, quien también subraya la importancia de probar diferentes escenarios, de refinar constantemente el sistema, basado en los indicadores correctos.
La palanca programática fue la de «mejor rendimiento» en esta campaña, con casi 20 millones de impresiones, más de 120 000 clics, un alto CTR (tasa de clics) del 0,70 % y ¡casi 600 conversiones! » Nunca había visto un CTR así en toda mi carrera. Esto demuestra el interés de la programática pero también supone constantes ajustes y arbitrajes en los que la agencia nos acompañó. concluye Francia Audinet.
Para profundizar en tu comprensión de la programática, revive nuestro taller titulado Lead Generation & Digital Acquisition: las nuevas palancas.