Cuando la estudiante china Yeva Zhang empezó a incursionar en el maquillaje, sólo tenía ojos para las “marcas japonesas y surcoreanas”, pero ahora la estudiante de 18 años ha abastecido su “neceser con marcas chinas”.
Tentada a comprar por los anuncios en las redes sociales y las transmisiones en vivo, dice que “apenas puede notar la diferencia” entre las marcas locales más baratas y algunos de los nombres más importantes de la belleza mundial.
Las empresas locales están pisándole los talones a nombres globales como L’Oréal, Estée Lauder y Shiseido en China, el segundo mercado de belleza más grande del mundo por ventas. Su uso inteligente de las redes sociales y su concentración en ciudades menos prósperas ignoradas por las empresas extranjeras les ha ayudado a ganar terreno.
La participación de las marcas nacionales en las ventas en línea de las 40 principales marcas de belleza en China aumentó al 47,9 por ciento en los primeros 10 meses de 2023 desde el 43,6 por ciento del año anterior, según datos de Euromonitor. Pronostica que el mercado de cosméticos de color de China, que incluye productos como bases de maquillaje, barras de labios y esmaltes de uñas, alcanzará los 111.300 millones de yuanes (15.600 millones de dólares) en 2028, frente a los 71.600 millones de yuanes en 2022.
“Es el mejor momento para las marcas chinas, ya que el nivel de apertura de los consumidores hacia ellas nunca ha sido tan alto”, dijo Miro Li, fundador de la consultora de marketing Double V Consulting, con sede en Shenzhen.
La aplicación china de TikTok “Douyin se ha acercado con éxito a una gama más amplia de consumidores, en particular a los jóvenes de ciudades de nivel inferior, que están fuera del alcance de los sitios de comercio electrónico tradicionales como Tmall”, dijo Stefan Huang, jefe de estrategia de Joy Group, con sede en Shanghai. , que cuenta con el respaldo de General Atlantic y posee dos marcas locales de cosméticos: Judydoll y Joocyee.
“Varias empresas extranjeras no siguieron la tendencia, pero las marcas chinas sí”, afirmó. L’Oréal, por ejemplo, no empezó a intensificar su marketing en Douyin hasta 2023.
Las ventas en las redes sociales se volverán aún más importantes: Goldman Sachs calcula que un 37,5 por ciento combinado del total de las transacciones de cosméticos de comercio electrónico de China se realizarán en Douyin y su rival Kuaishou en 2025, frente al 25 por ciento en 2021.
“Muchas marcas extranjeras, incluidas [those in] “Los cosméticos, se vieron afectados durante los años sin Covid, ya que muchos tomadores de decisiones con sede fuera de China se desconectaron cada vez más de una China que cambia rápidamente”, dijo Mark Tanner, director gerente de la agencia de marcas China Skinny, con sede en Shanghai.
La otra ventaja que tienen las empresas locales sobre las marcas extranjeras son los equipos de marketing nacionales y el acceso cercano a las fábricas, dijo Huang.
“Si veo un tono de lápiz labial que está perdiendo impulso o una nueva tendencia que está a punto de despegar, puedo llegar a la fábrica en dos horas y ajustar la producción en un mes”, dijo Huang. “Normalmente una marca extranjera tarda entre cuatro y seis meses en responder [to consumer preferences change].”
Todavía hay espacio para que crezcan las marcas extranjeras. Shiseido, que realizó el 26,4 por ciento de sus ventas en China en el primer semestre de 2023, dijo en una respuesta escrita que aumentaría sus inversiones tanto en “actividades de promoción” como en “creación de valor de marca” en China. Estée Lauder y L’Oréal no respondieron a una solicitud de comentarios.
Las ventas de L’Oréal en el norte de Asia, dominada por China, ascendieron a 11.300 millones de euros en 2022, aproximadamente un tercio de sus ventas ese año, y un aumento interanual del 6,6 por ciento a pesar de los duros bloqueos de Covid cero que afectaron las ventas en los últimos años. cuarto. Especialmente su división de lujo premium en China ha ido ganando cuota de mercado de forma constante. Aunque las ventas en el trimestre más reciente en el norte de Asia disminuyeron un 4,8 por ciento en comparación con el año anterior debido a los cambios en las normas de China sobre el sector offshore. daigou compras, en el continente crecieron un 7,7 por ciento durante el período.
“Hemos ganado una cuota de mercado muy fuerte para el lujo en China. La anécdota es que ahora mismo tenemos una cuota de mercado para el lujo de L’Oréal en China continental, que está por encima del 30 por ciento, lo que equivale a la suma de sus dos próximos contendientes, lo cual no está mal”, dijo el director ejecutivo de L’Oréal, Nicolas. dijo Hieronimus al Financial Times en una entrevista el año pasado.
Incluso cuando las empresas de cosméticos chinas ganan terreno, corren el riesgo de quedar atrapadas en un “círculo vicioso” de ser un sustituto barato de las marcas extranjeras, dijo Li de Double V Consulting.
Florasis, una nueva empresa de cosméticos con sede en Hangzhou y la marca de belleza local más grande del país con una participación de mercado del 6,8 por ciento, ha logrado algunos avances en el mercado premium. Ha sido ayudado en parte por personas influyentes como Li Jiaqi, conocido como el “rey del lápiz labial”. Pero sufrió una reacción violenta el año pasado después de que el transmisor en vivo Li criticara a un espectador por no ganar lo suficiente para comprar el lápiz de cejas de Florasis por valor de Rmb79. Más tarde se disculpó.
La empresa afirma que sus precios están justificados por su inversión de más de 10.000 millones de yuanes en infraestructura de I+D y embalajes de alto coste. “No hay ningún imitador nuestro en el mercado porque es demasiado caro fabricarlo”. [our products]”, dijo Gabby Chen, presidenta de expansión global de Florasis.
Florasis espera replicar su fórmula de amplia presencia en las redes sociales y motivos tradicionales chinos en mercados extranjeros, incluidos Estados Unidos, Japón y el sudeste asiático. Joy Group también ha establecido operaciones en países como Japón, Malasia y Canadá.
“Han crecido en el mercado hipercompetitivo de China”, por lo que pueden tener una ventaja en un “mercado extranjero de movimiento más lento”, dijo Tanner de China Skinny. “Vimos esto con [fast fashion brand] Shein, que no hizo nada especial para los estándares chinos. . . No hay ninguna razón por la que las marcas de belleza chinas no puedan hacer esto también”.
Información adicional de Adrienne Klasa en París
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