Grupos multinacionales, desde Volkswagen hasta AB InBev y L’Oréal, han hecho sonar la alarma sobre la demanda en China, con los efectos de una economía en desaceleración exacerbados por la disminución del apetito por las marcas extranjeras y la intensificación de la competencia interna.
En sus resultados de esta semana, WPP, el gigante publicitario que cotiza en la bolsa de Londres, citó una caída de casi un cuarto en las ventas en China en los últimos tres meses, una mala perspectiva en el país y señales de cautela por parte de los consumidores.
“La gente esperaba que China diera un giro más brusco después del Covid de lo que lo hizo”, dijo el director ejecutivo de WPP, Mark Read.
La débil demanda en China ha sido una característica de las ganancias semestrales en gran parte del sector mundial de bienes de consumo.
L’Oréal, que vende productos de belleza de lujo y para el mercado masivo en China, estimó que el crecimiento de las ventas en el país cayó alrededor de un 2 a 3 por ciento en la primera mitad del año, mientras que Porsche, propiedad de VW, dijo que las ventas chinas en los seis meses hasta junio habían caído un tercio respecto al año anterior.
El sector inmobiliario chino, muy endeudado, ha sufrido una desaceleración prolongada desde finales de 2021, y los precios de la vivienda han caído más rápidamente en los últimos meses. A pesar de la relajación de los estrictos controles por la COVID-19 a finales de 2022, la debilidad del mercado inmobiliario ha socavado la confianza, así como la demanda de bienes de consumo.
A raíz de la pandemia, muchas empresas con exposición a China, tanto locales como extranjeras, esperaban que el estímulo centrado en el consumidor impulsara el crecimiento. Si bien eso no ha sucedido, los economistas creen que Pekín podría tomar esas medidas si Donald Trump es reelegido.
Los analistas de Fitch Ratings señalaron datos que muestran que en la primera mitad del año el crecimiento del sector de restauración de China se desaceleró a menos del 8 por ciento por primera vez desde 2010, excluyendo el período de Covid.
“La incertidumbre en torno a las perspectivas de ingresos disponibles, combinada con una mayor contracción de la riqueza de los hogares debido a la caída de los precios de la vivienda, ha llevado a una reducción en el gasto no esencial o un cambio hacia productos con mejor relación calidad-precio”, dijeron los analistas de Fitch, agregando que la tendencia se extendió más allá de las comidas a “categorías discrecionales clave”, que incluyen ropa, cosméticos y joyas.
“La única parte del mundo donde la confianza de los consumidores sigue siendo muy baja es China”, afirmó el director ejecutivo de L’Oréal, Nicolas Hieronimus. “El mercado laboral no está en buena forma y muchos chinos han invertido sus ahorros en bienes inmobiliarios, que han perdido gran parte de su valor”.
Y aunque China sigue siendo un mercado en crecimiento para muchas empresas multinacionales, en algunos sectores, como el automovilístico, se enfrentan a una gran amenaza por parte de sus rivales nacionales.
En medio de un rápido cambio hacia los vehículos eléctricos, las marcas extranjeras representaron el 38 por ciento de las ventas de vehículos de pasajeros en China en el primer semestre de este año, frente al 64 por ciento en 2020, según la consultora Automobility de Shanghai.
Los fabricantes de automóviles alemanes, en particular, se han visto afectados por la desaceleración de las ventas en China, su mercado más importante.
El director ejecutivo de Porsche y VW, Oliver Blume, dijo que aún no estaba claro si la demanda de autos deportivos eléctricos como el Porsche Taycan aumentaría. “Hoy en día, no lo sabemos”, dijo, y agregó que en este momento “el segmento de lujo para autos eléctricos [in China] no existe”.
Mercedes-Benz, que en los últimos años ha cambiado su enfoque hacia modelos más caros, vendió un 9 por ciento menos de automóviles en China en el primer semestre del año, en comparación con el mismo período del año pasado. El director general Ola Källenius dijo que el mercado de bienes de lujo en el país se estaba enfriando, lo que atribuyó en parte a la crisis inmobiliaria del país. “No sabemos cuánto tiempo llevará [or] “Lo que hará falta para que los consumidores chinos recuperen esa confianza”.
Bill Russo, ex director de Chrysler en China y fundador de Automobility, dijo que los fabricantes de automóviles extranjeros, excluyendo a Tesla, “colectivamente fracasaron en su intento de adaptarse cuando se enfrentaron a las cambiantes preferencias de los consumidores chinos” hacia los vehículos eléctricos.
Sin embargo, Joey Wat, director ejecutivo de Yum China, se mostró más optimista con los inversores esta semana, después de que el operador de Pizza Hut y KFC en China informara de unos resultados del primer semestre mejores de lo esperado, con un beneficio neto que aumentó un 8 por ciento hasta los 212 millones de dólares.
“Hoy en día parece estar muy de moda ser pesimista respecto de China, pero… incluso con las tasas de crecimiento actuales, China todavía representa casi un tercio del crecimiento anual mundial”, afirmó, añadiendo que se había producido un “desplazamiento del crecimiento” hacia las ciudades “de menor nivel” del país.
“Solo el año pasado, China abrió 400 centros comerciales, la mayoría de nivel 2 y inferior… ¿cuántos países en el mundo hoy en día… [have] ¿Abrió 400 centros comerciales?”
Pero reconoció que “el negocio está difícil en este momento” y no esperaba que el mercado cambiara este trimestre.
El grupo de bebidas Anheuser-Busch InBev atribuyó la caída del 15 por ciento en las ventas chinas en el segundo trimestre a la débil demanda de los consumidores y al mal tiempo en algunas partes del país.
El director ejecutivo Michel Doukeris dijo que, a pesar del menor gasto de consumo, la tendencia a beber cantidades más pequeñas pero de alcohol más caro sigue vigente en China. “Creo que los fundamentos a largo plazo siguen vigentes”, dijo.
Los ejecutivos y analistas también advirtieron sobre la amenaza a largo plazo que supone el creciente número de marcas chinas altamente competitivas.
Shaun Rein, director ejecutivo de China Market Research Group, con sede en Shanghái, dijo que, si bien había puntos positivos, muchas marcas extranjeras se enfrentaban a fuertes rivales nacionales. “Muchas marcas occidentales están siendo superadas por las marcas chinas”, afirmó.
Edward White y Thomas Hale en Shanghái, Madeline Speed, Daniel Thomas y Claire Jones en Londres y Patricia Nilsson en Frankfurt