El genio del marketing francés, Jacques Séguéla, tenía la lengua en la mejilla cuando tituló su libro “No le digas a mi madre que estoy en publicidad. . . ella piensa que toco el piano en un burdel”. Sin embargo, más de 40 años después, las dificultades que enfrentan las empresas publicitarias para atraer y retener personal no son motivo de risa.
En uno de los mercados laborales más ajustados de la historia moderna, la publicidad es otra industria que lucha contra el reclutamiento. Los empresarios del sector han estado preguntando “¿dónde está toda la gente?” dijo Helen Kimber, directora general de The Longhouse London, una cazatalentos. “’Extraordinario’ es la mejor forma de encapsularlo”, agregó.
Los resultados recientes de varios grandes grupos de anuncios muestran cómo la competencia por el talento ha influido en los resultados. Si bien las diferentes empresas tienen diferentes formas de medirlo, la tendencia a facturas salariales más altas es clara.
Los gastos de personal alcanzaron los 3.890 millones de euros en la primera mitad de 2022 en Publicis, la matriz francesa de Saatchi & Saatchi y Starcom, un aumento interanual del 14 % suponiendo que las monedas se mantuvieran constantes. Los costes de personal ascendieron a 3.930 millones de libras esterlinas en WPP, el propietario de Wunderman Thompson and Ogilvy que cotiza en la bolsa de Londres, un aumento del 9% sobre la misma base ajustada por tipo de cambio.
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En Interpublic, el conglomerado estadounidense detrás de McCann y MullenLowe, los salarios y los gastos relacionados aumentaron un 10 por ciento en el período a 3150 millones de dólares. La empresa de publicidad enfocada digitalmente de Sir Martin Sorrell, S4 Capital, emitió una advertencia de ganancias en julio, citando costos de contratación y personal.
“La buena y la mala noticia es que nuestra gente tiene mucho talento, lo que significa que siempre tienen demanda fuera [the company]”, dijo el director ejecutivo de WPP, Mark Read.
Los gastos de nómina han aumentado en parte debido a los trabajadores independientes adicionales y las agencias de personal que han contratado para capitalizar el resurgimiento de la demanda de publicidad por parte de los clientes desde lo más profundo de la pandemia de coronavirus.
A pesar de las crecientes preocupaciones sobre una recesión, siguieron contratando personal durante el verano: en Nueva York, según la Oficina de Estadísticas Laborales de EE. base ajustada.
Si bien los nuevos empleados se han mantenido ocupados (los ingresos más altos han acompañado al mayor número de empleados), en varias empresas los costos laborales han superado las ventas.
En Publicis, aumentaron del 64,4 % de los ingresos en los primeros seis meses de 2021 al 66,2 % este año. Alrededor de dos tercios de los empleados recibieron al menos un aumento de salario el año pasado, y el 35 por ciento tuvo varios. Desde principios de 2022, 35.000 han recibido un bono y el 43 por ciento de la plantilla otra subida de salario base.
La inflación salarial ha sido notable recientemente en EE. UU., Reino Unido e India, dijo el director financiero Michel-Alain Proch.
En total, los aumentos salariales anuales porcentuales de dos dígitos no han sido inusuales para algunos trabajadores publicitarios en los últimos meses.
Aun así, dicen los reclutadores, las agencias aún carecen del talento creativo que necesitan para intercambiar ideas y ejecutarlas, los gerentes de cuentas para mantener contentos a los clientes y los trabajadores de tecnología para rastrear los resultados y ejecutar campañas digitales.
Muchos de los desafíos recientes de contratación en publicidad les resultarán familiares a otros empleadores de cuello blanco: algunos trabajadores han necesitado tiempo libre para recuperarse de Covid-19, mientras que aquellos que buscan cambios en el estilo de vida se han jubilado temprano o han reducido las horas de trabajo.
La rotación ha sido alta durante mucho tiempo en un sector que depende de empleados jóvenes con pocos años de experiencia. Sin embargo, desde el comienzo de la pandemia, estos trabajadores han sido especialmente difíciles de conseguir. En Londres, que compite con Nueva York por ser el centro publicitario más importante del mundo, las complicaciones de la visa derivadas del Brexit se han sumado a la tensión.
“No hay duda de que Brexit lo ha hecho más difícil, aunque no solo para nuestra industria”, dijo Sorrell, cuya empresa S4 tiene solo una pequeña minoría de su personal en el Reino Unido. “Mientras buscamos talento en Londres, ha sido difícil”.
Sin embargo, en una entrevista la semana pasada, agregó: “Los problemas económicos que tiene el Reino Unido son tan graves. . . que eso está a punto de cambiar”.
Lo peor de la escasez de personal se ha aliviado en varios mercados en las últimas semanas, según ejecutivos y trabajadores sobre el terreno.
Zoe Ellaby, una graduada de la universidad de Edimburgo que trabaja para la agencia Mother, con sede en el este de Londres, dijo que estaba recibiendo aproximadamente un mensaje de un reclutador en las redes sociales cada semana, aproximadamente la mitad que hace unos meses.
Sorrell dijo que si bien la presión sobre el reclutamiento “todavía estaba allí” en la publicidad digital, “no era tan intensa” como hace unos meses, ya que los empleadores se han vuelto cautelosos con respecto a la economía global.
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Algunos analistas dijeron que, a pesar de la escasez reciente, es posible que las empresas de publicidad deban unirse a las empresas de tecnología y despedir trabajadores, como lo hicieron rápidamente al comienzo de la pandemia, si se produce una desaceleración.
El mes pasado, el grupo de redes sociales Snap estableció planes para recortar una quinta parte de su fuerza laboral en gran parte debido a una desaceleración de la publicidad digital. Facebook y otros empleadores tecnológicos también han reducido los planes de contratación.
Sin embargo, independientemente de las tendencias a corto plazo, algunos en publicidad dicen que la interrupción provocada por la pandemia solo ha exacerbado los desafíos laborales más profundos para las agencias. Las viejas fallas entre la publicidad y otras industrias se han desdibujado a medida que la tecnología ha desplazado a los medios tradicionales, brindando al personal más opciones para trabajar en otros lugares más allá de las agencias rivales o los departamentos de marketing de los clientes.
Silicon Valley no es la única fuente de competencia para los trabajadores: la consultora Accenture ha estado construyendo servicios de marketing basados en datos, por ejemplo.
“Muchos conjuntos de habilidades en nuestra industria ahora son transferibles”, dijo Victoria Livingstone, directora de recursos humanos para Europa, Medio Oriente y África de Dentsu, con sede en Japón, el quinto grupo de publicidad más grande del mundo. “En el pasado, si perdía empleados, los perdía frente a los competidores directos. Reemplazar a las personas no era el desafío que es ahora”, dijo, aunque agregó que esto también significaba que las agencias de publicidad tenían un grupo de talentos más grande para aprovechar.
La publicidad nunca ha pagado tan bien como la banca de inversión, la consultoría o el derecho comercial, pero durante mucho tiempo ha atraído a los graduados que anhelan trabajar en un entorno creativo.
Sin embargo, cada vez más, otras carreras prometen estilos de vida similares, junto con salarios más altos. Al mismo tiempo, según algunos veteranos, la publicidad se ha vuelto menos glamorosa que en su apogeo del siglo XX.
Es más probable que los trabajadores publicitarios de hoy en día produzcan breves videoclips para sitios como YouTube, cuyos espectadores tienden a considerarlos como una molestia, o correos electrónicos de marketing dirigidos que apuntan a generar ventas inmediatas, que soñar con grandes presupuestos, marca. construyendo comerciales vistos por una gran parte de la población.
“No es un trabajo especialmente placentero para las personas que lo hacen ahora”, dijo Bruce Daisley, exejecutivo de Twitter y escritor sobre cultura laboral. “Se ha vuelto mucho más táctico, basado en el rendimiento. Los anunciantes están obsesionados con mostrar que un anuncio en particular funciona [by generating sales] en lugar de evocar necesariamente un sentido de la marca”.
“El apogeo de la gran creatividad publicitaria, donde había anuncios de televisión icónicos de los que todo el mundo hablaba, eso pasó”.
Los líderes de la industria cuestionan esta caracterización. Si bien la transmisión lineal y otros medios tradicionales habían “perdido tracción”, dijo Sorrell, la noción de que lo digital, en particular, carecía de atractivo era “una tontería”. Afirmar que la publicidad era menos divertida de lo que solía ser era “mirar el pasado a través de lentes color de rosa”, dijo, y sostuvo que la publicidad digital era una opción de carrera “sexy”.
Aún así, en un sector donde las cargas de trabajo pueden ser agotadoras, el cambio en línea también ha traído consigo presión para obtener resultados medibles.
“La industria depende mucho del ‘trabajo de esperanza’: los jóvenes que llegan aceptan trabajar horas locas, sin hablar sobre ciertas cosas como la intimidación o lo que sea”, dijo Sammi Ferhaoui, gerente de cuentas de la agencia Havas.
Muchos salarios del personal de nivel inicial apenas eran equivalentes al salario digno, especialmente después de la inflación reciente, agregó Ferhaoui, quien habló en su calidad de cofundador de Creative Communications Workers, un sindicato para empleados del sector.
Los trabajadores publicitarios tienen otras quejas. Los gerentes informan que es cada vez más probable que frunzan el ceño con ciertos tipos de trabajo, como para clientes en petróleo y gas.
Alrededor de dos tercios de los encuestados de la industria a un encuesta por la Federación Mundial de Anunciantes y MediaSense estuvo de acuerdo con la proposición de que los jóvenes que abandonan la publicidad encuentran un mayor “propósito” en otros sectores.
La falta de capacitación y estructura de carrera también fue uno de los principales factores detrás de las personas que renunciaron, dijo el estudio publicado en julio.
“Había complacencia en la industria en torno a la atracción de talento, ya que la gente quería venir y trabajar en publicidad porque se percibía como genial”, agregó Livingstone de Dentsu. “Por lo tanto, hubo menos enfoque en ofrecer una propuesta estructurada de desarrollo profesional”.
Además de mejorar los salarios, las agencias están haciendo todo lo posible para abordar estas preocupaciones. Junto con una serie de iniciativas para mejorar la diversidad, también ofrecen un trabajo más flexible, generosas licencias por paternidad y beneficios en el lugar de trabajo. WPP dio a sus 109.000 empleados un feriado en toda la empresa en julio desde la noche del jueves 7 hasta la mañana del martes 12.
Y a pesar de todos sus recientes desafíos de reclutamiento, el lugar de la publicidad en el corazón del capitalismo de consumo ayuda a darle un atractivo duradero como carrera.
“La publicidad te da la oportunidad de reaccionar a todo lo que sucede en la cultura, de una manera que otras industrias no lo hacen”, dijo Ellaby.
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