Podemos volver a la tienda, pero no será más barato. Esto también se aplica a la industria de la confección, que ya no se ve frustrada por los cierres de corona, sino que enfrenta costos más altos.
El gigante sueco de ropa H&M, Hennes & Mauritz al completo, es una de las marcas más grandes del mundo. La cadena (facturación anual de 19 mil millones de euros) está activa en 75 países y cuenta con más de 4.700 tiendas. Además de las sucursales de H&M, se trata de tiendas de marcas subsidiarias como COS, Monki y Weekday.
En las últimas cifras anuales, H&M afirmó con orgullo que la facturación del grupo se habrá duplicado a más tardar en 2030, mientras que la huella ecológica se habrá reducido a la mitad al mismo tiempo. Para lograr estos objetivos, la empresa está aumentando sus inversiones. Este año, con alrededor de 950 millones de euros, esto es una duplicación, principalmente gastados en digitalización, la cadena de suministro, energías renovables y materiales más sostenibles. El objetivo: un crecimiento de la facturación anual del 10 al 15 por ciento, según la mujer líder Helena Helmersson.
Por el momento, este ambicioso plan de crecimiento ha tenido un comienzo en falso. Después de las últimas cifras trimestrales, el precio de las acciones de H&M cayó alrededor de un 13 por ciento a fines de marzo. La recuperación después de la crisis de la corona fue decepcionante con un crecimiento del 6 por ciento, según los inversores. La empresa se vio obligada a cerrar 185 tiendas en Rusia, Bielorrusia y Ucrania a causa de la guerra. Según la empresa, esto le costó a la empresa un crecimiento de la facturación del 5%. Pero lo que más me llamó la atención: la decisión de subir los precios en la tienda, al igual que los competidores.
Este mayor precio de la ropa tiene varias causas. Por ejemplo, los precios del algodón se duplicaron con creces el año pasado. “Pero los costos del transporte y la energía siguen siendo muy altos”, dice el economista minorista Henk Hofstede de ABN Amro. “Si esto continúa por más tiempo, se espera que estos costos finalmente se transfieran al cliente. En abril ya vimos que los costos de la ropa aumentaron un 8 por ciento en comparación con el año pasado”. La pregunta es hasta qué punto el cliente consciente de los precios de H&M aceptará estos aumentos.
Al mismo tiempo, Hofstede ve que la venta de ropa ha ‘mejorado bastante’ en los últimos meses, impulsada por la ‘recuperación de la demanda’ en las tiendas -tras la pandemia- y también por la venta online. Considera indispensable que un partido como H&M invierta más en digitalización. “Especialmente para el consumidor más joven, la mayoría de los cuales investiga en la web antes de visitar la tienda”.
Al igual que sus competidores Zara, Primark y Esprit, H&M es conocido como proveedor de moda rapida: usar datos para responder rápidamente a las tendencias de la moda con ropa más barata y de menor calidad que los consumidores usan durante períodos de tiempo relativamente cortos. En resumen: la ropa como un producto desechable, algo que la propia empresa reconoce fácilmente.
“Ese es el modelo de negocio y no veo que cambie pronto”, dice Dirk Mulder, experto en comercio minorista de ING. “Ves que partes como H&M y Zara están buscando materiales sostenibles y una forma rentable de procesar la ropa usada en nuevos productos”.
Esta llamada ropa circular es un pilar de las ambiciones sostenibles. En 2017, H&M se fijó el objetivo de producir más prendas con materiales 100 % sostenibles para 2030. El objetivo de una mitad huella† Mulder: “Eso parece contradictorio si simultáneamente dices: crecimiento, crecimiento, crecimiento. Pero el aumento de la sustentabilidad se da paso a paso, son grandes cadenas de ropa que no cambian de la noche a la mañana. Así que es importante empezar ahora”.
El miércoles, el grupo anunciará las cifras de ventas del segundo trimestre (que va de marzo a mayo en H&M).
Una versión de este artículo también apareció en el periódico del 13 de junio de 2022.
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