El primer día de mercados de capitales de Debra Crew como directora ejecutiva de Diageo debería haber sido una oportunidad para exponer su visión para el mayor fabricante de bebidas espirituosas del mundo. En cambio, el ex jefe de Reynolds Tobacco fue asediado por analistas que exigían claridad después de que la compañía emitiera una advertencia sobre ganancias debido a la caída de las ventas en América Latina días antes.
“La acción abrió con una caída del 10 por ciento y cayó otro 5 por ciento durante la conferencia telefónica”, dijo el analista de Bernstein Trevor Stirling. “No es un gran comienzo. Diageo y Debra estarán en el área de penalización hasta la segunda mitad del próximo año”.
En sus primeros seis meses en el cargo, Crew ha enfrentado una serie única de desafíos, comenzando con la prematura muerte de su predecesor, Sir Ivan Menezes. En cuestión de semanas, Crew, un ex oficial de inteligencia militar de EE. UU. que se unió a Diageo en 2019 como miembro de la junta directiva, tuvo que lidiar con una disputa legal cada vez mayor con Sean Combs, conocido como Diddy, quien acusó a la compañía de discriminación racial. Diageo ha negado vehementemente las acusaciones y el caso podría pasar a juicio.
Otro golpe vino en forma de la sorpresiva caída de las ventas en Brasil y México, que obligó al fabricante de Guinness y Tanqueray a una advertencia de ganancias que hizo que el precio de sus acciones cayera un 15 por ciento.
Durante la actualización de emergencia y en el día del mercado de capitales de la semana pasada, Crew luchó por convencer a los analistas de que los problemas de Diageo se limitan al mercado latinoamericano, que representa el 11 por ciento del valor de las ventas y donde ahora se espera que las ventas caigan un 20 por ciento en el primer semestre del próximo año.
“No es así como se quiere empezar: con una advertencia de ganancias tan pronto como uno asume el puesto más alto”, dijo el analista de Citi Simon Hales. “Esto plantea preguntas: ¿realmente han dominado las empresas?”
La debacle ha puesto de relieve la cadena de suministro y los sistemas de distribución de Diageo, que se han visto bajo presión desde el súper ciclo de bebidas espirituosas de Covid-19, y la caída del consumo que siguió.
Durante la pandemia e inmediatamente después de que terminaron las restricciones, los bebedores consumieron más bebidas alcohólicas de alta calidad gracias a los ahorros que habían acumulado durante los confinamientos. Ahora el boom está llegando a su fin y la demanda ha comenzado a caer a niveles anteriores al Covid.
Como resultado, las empresas de bebidas espirituosas, incluidas Pernod Ricard y Rémy Cointreau, han señalado cómo los problemas de reducción de existencias están pesando sobre las ventas en Estados Unidos, ya que los minoristas postergan los pedidos mientras agotan los inventarios acumulados cuando la demanda aún era alta.
Diageo dijo que este mismo problema es lo que causó la caída en América Latina, que fue su región con mejor desempeño durante la pandemia, y agregó que debido a que el grupo tiene una visibilidad limitada de sus niveles de inventario allí en comparación con sus otros mercados, el alcance del impacto en las ventas Fue una sorpresa.
Los analistas y accionistas no han quedado del todo satisfechos con la explicación de Crew, incluso después de que ella y Álvaro Cárdenas, presidente de Diageo en América Latina, discutieran extensamente el tema en el evento de la semana pasada.
Roseanna Ivory, gestora de fondos del accionista de Diageo, Abrdn, dijo que si bien la explicación “suena creíble”, la magnitud de la reacción del precio de las acciones “puede atribuirse a algunas preguntas persistentes sobre si la administración podría haberlo visto antes o haber señalado debilidad en el mercado antes”.
“La empresa también tiene una historia en la que los nuevos directores ejecutivos anteriores han tenido que afrontar largos problemas de reducción de existencias”, añadió.
Cuando Menezes se hizo cargo del negocio en 2013, la cultura de la organización era alcanzar sus objetivos de fin de año haciendo que los distribuidores compraran existencias adicionales, afirmó Stirling de Bernstein. Menezes se propuso cambiar esto, pero durante los primeros tres años de su mandato, las ventas se vieron afectadas por un doloroso período de reducción de existencias. Diageo declinó hacer comentarios.
En 2015, Diageo fue investigada por la Comisión de Bolsa y Valores por enviar exceso de inventario a distribuidores en un esfuerzo por mejorar sus resultados, una práctica conocida como “relleno de canales”. En 2020, el grupo pagó una multa de 5 millones de dólares después de que la SEC acusara a la empresa estadounidense de “engañar materialmente” a los inversores sobre la demanda de sus bebidas al ocultar las ventas de acciones no deseadas.
No hay ninguna sugerencia de que Diageo esté saturando los canales de bebidas espirituosas en América Latina; más bien, algunos analistas señalan que los mayoristas en América Latina tendrían buenas razones para acumular bebidas espirituosas, como protección contra la inflación y las divisas.
“Han aumentado la cantidad de inventario que mantienen sabiendo que era un activo inflacionista. Ese carry trade ha funcionado muy bien para los mayoristas”, dijo Simon Hales de Citi.
En la jornada de mercados de capitales de la semana pasada, los analistas preguntaron cómo el gigante de las bebidas podía estar seguro de que la debilidad en América Latina no se extendería a otras regiones. Crew enfatizó que la visibilidad del inventario en otras partes del mundo es mucho más fuerte, lo que reduce la probabilidad de que esta situación se repita en otros lugares.
Para agravar las preguntas sobre qué tan extendido podría llegar a ser un problema de reducción de existencias, Diageo ha estado lidiando con preocupaciones sobre la desaceleración del crecimiento de las ventas en su negocio crucial en Estados Unidos, el potencial de su tequila estrella e incluso su estrategia de premiumización.
En 2021, Menezes mejoró la previsión de crecimiento de las ventas del grupo por primera vez en una década hasta un rango del 5-7 por ciento. Algunos analistas creen que será difícil y que Crew debería gestionar las expectativas.
“Sin duda, la regla uno para ser director ejecutivo es que lo primero que se debe hacer es eliminar las directrices”, dijo James Edwardes Jones de RBC Capital, pero añadió que esto habría sido difícil ya que Crew no querría faltarle el respeto a su predecesor, dado que las circunstancias.
Hales dijo que sin una explicación adecuada de la magnitud del problema en América Latina, el punto de partida para la orientación a mediano plazo del grupo no estaba claro. “Admiten que no saben la respuesta a cuántos casos de Johnnie Walker hay en esas tiendas minoristas”, dijo. “Eso mantendrá a la gente alejada de las acciones”.
Ivory, de Abrdn, dijo que el desempeño del precio de las acciones a corto plazo estará “fuertemente influenciado” por la demanda de los consumidores estadounidenses y los niveles de inventario asociados “dado que representan la mitad de las ganancias de Diageo”, y agregó que cualquier señal de debilitamiento podría impulsar una mayor debilidad del precio de las acciones.
Las acciones de Diageo han caído alrededor de un 20 por ciento desde principios de año.
En los 12 meses hasta junio, las ventas de bebidas espirituosas de Diageo en Estados Unidos cayeron un 1 por ciento, mientras que las ventas de sus principales marcas de tequila, que son los principales motores de crecimiento del grupo en Estados Unidos, se desaceleraron a un 19 por ciento para todo el año, en comparación con un 28 por ciento en el año anterior. seis meses hasta diciembre de 2022.
Mientras tanto, también está en duda la estrategia de premiumización que Menezes encabezó en Diageo, basada en la premisa de que los consumidores beberán menos bebidas espirituosas, pero más caras. La tendencia a la premiumización de las bebidas espirituosas ha comenzado a desacelerarse significativamente, y los volúmenes de alcohol de mayor precio solo aumentaron un 1 por ciento entre el primer semestre de 2022 y 2023, según IWSR.
“Hicieron todos estos esfuerzos para convertirse en una empresa de lujo, ¿no los pone eso en mayor riesgo?” preguntó Edwardes Jones.
Un ex colega ejecutivo que trabajó estrechamente con Crew cuando dirigía el negocio norteamericano la describió como “medida y estratégica”, y agregó que pensaba que la advertencia de ganancias en América Latina era un caso de “despejar las cosas”.
“Ella querrá hacerlo. . . asegurarnos de que todo esté disponible y trabajar desde una base de lo que todos podamos entender”, dijo. “Ella siempre se ha inclinado por estar en el lado transparente de las cosas”.
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