Se espera que los estadounidenses en busca de gangas acudan en cantidades récord al comienzo de la temporada navideña en Estados Unidos, pero su fatiga por los precios más altos está volviendo cautelosos a los minoristas y ejerciendo presión sobre el motor económico del país.
El Viernes Negro, el día después del Día de Acción de Gracias, tradicionalmente da inicio a la mayor ola de compras anual en Estados Unidos, con minoristas que promocionan atractivos descuentos. Este año, algunos están planeando rebajas más pronunciadas para atraer a las tiendas a los consumidores cansados de la inflación.
La Federación Nacional de Minoristas espera 182 millones personas a comprar entre el Día de Acción de Gracias y el Cyber Monday. Eso sería 16 millones de personas más que el año pasado y la mayor cantidad desde que la NRF comenzó a rastrear los datos en 2017.
Su desembolso promedio durante esos días será un 13 por ciento mayor que el del año pasado, 567 dólares por persona, estima Deloitte. Pero se espera que el gasto durante toda la temporada siga el ritmo de la inflación: S&P Global Market Intelligence prevé que las ventas navideñas crecerán un 3,3 por ciento, por debajo del promedio prepandémico del 3,9 por ciento y las tasas más altas observadas en años más recientes.
A pesar del enfriamiento de la inflación en octubre, persiste la “fatiga de costos: la percepción de que el costo de todo es más alto que antes de la pandemia”, dijo Gregory Daco, economista jefe de EY en un informe. Esto está frenando el deseo de gastar de los compradores.
Los consumidores han sorprendido a los economistas con su resiliencia este año, ya que su gasto desafió la inflación, las crecientes tasas de interés y la reanudación de los pagos de préstamos estudiantiles. Pero el informe de empleo de octubre mostró un debilitamiento en las tendencias del mercado laboral, y una encuesta de noviembre de la Universidad de Michigan mostró que la confianza del consumidor se encontraba en su nivel más bajo en seis meses.
El “arsenal de exceso de ahorro” que los hogares acumularon durante la pandemia también está comenzando a agotarse, señaló en un informe Jason Pride, jefe de estrategia de inversión e investigación de Glenmede Trust.
Los informes de ganancias del tercer trimestre de los minoristas mostraron signos de un estado de ánimo más cauteloso. Home Depot y Lowe’s señalaron una caída en el gasto en grandes proyectos de mejoras para el hogar, Kohl’s no cumplió con las estimaciones de ventas debido a que el gasto en artículos no esenciales disminuyó, mientras que Best Buy dijo que la demanda había sido «aún más desigual y difícil de predecir».
Walmart, el minorista más grande del país por ventas, llegó incluso a decir que “podría estar atravesando un período de deflación” en los próximos meses.
Casi el 80 por ciento de los consumidores están buscando «cambiar» las compras navideñas este año, cambiando las compras planificadas por alternativas más baratas o prescindiendo de ellas por completo, un Estudio McKinsey encontró. El deseo de comerciar a la baja ha aumentado cinco puntos porcentuales desde julio de 2022, a pesar de que ese fue el momento en que la inflación alcanzó un máximo de 40 años con un 9,1 por ciento.
Los minoristas han respondido ofreciendo descuentos mucho mayores en algunas categorías, según una evaluación de Adobe Analytics sobre los precios del comercio electrónico. Los descuentos máximos promedio para prendas vendidas en línea aumentaron del 19 por ciento al 25 por ciento, mientras que las rebajas en televisores aumentaron del 10 por ciento al 24 por ciento.
La disminución de los problemas de la cadena de suministro de la era de la pandemia hace dos años, que dejaron a las tiendas con exceso de inventario, significa que algunos minoristas están bajo menos presión para descontar precios. Target señaló que su mejor posición de inventario significó que hizo menos rebajas, mientras que el director financiero de Walmart, John David Rainey, dijo al Financial Times: «No creo que esperemos tener un período de vacaciones más promocional que el que vimos el año pasado».
Pero S&P espera que los precios aumenten sólo un 0,5 por ciento en esta temporada navideña, en comparación con la “velosa” inflación minorista del 6,1 por ciento observada en 2022.
Incluso con la disminución de la inflación, Stephanie Cegielski, vicepresidenta de investigación del grupo industrial del Consejo Internacional de Centros Comerciales, señaló un aumento de compradores más jóvenes, especialmente los que eligen opciones de pago más flexibles de comprar ahora y pagar después.
Compre ahora, pague después, el uso en línea aumentó un 14,5 por ciento en comparación con el año pasado, según Adobe, que llamó a 2023 un “año decisivo” para este tipo de ofertas de financiación a corto plazo.
Los minoristas también están poniendo más énfasis en sus marcas privadas más asequibles, dijo Lauren Beitelspacher, profesora de marketing en Babson College. «Como consumidor, es importante hacer su debida diligencia este año», dijo.
El sentimiento más sensible a los precios se hizo evidente entre los compradores del centro de Manhattan esta semana.
«Todo es tan caro que es difícil tener dinero extra para gastar en cualquier cosa», dijo Jack O’Keefe, un banquero de 29 años de Nueva York, mientras examinaba el mercado vacacional de Bryant Park en Manhattan. Sin embargo, añadió: “Definitivamente haré el Black Friday, seguro. Todavía estoy tratando de conseguirles a todos el mejor regalo que pueda, ¿sabes?
«Los precios se han vuelto tan poco realistas», se hizo eco Jessica Prenda, de 25 años, una consultora tecnológica de Brooklyn que estaba comprando en la tienda insignia de Macy’s. “Pero lo siento más con los gastos diarios, como ir de compras”, dijo. Prenda, quien recientemente perdió su trabajo, redujo su presupuesto para regalos navideños de $2,500 a $400 para su familia de cuatro. «Es una gran diferencia con respecto al año pasado», dijo.
Margaret Ennis, de 54 años, una asistente de oficina de Brooklyn, planeaba reducir sus compras navideñas a la mitad en comparación con el año pasado debido al aumento de los costos de los alimentos.
“Estoy cambiando lo que compro: lo que necesito versus lo que quiero. Los niños siempre necesitan ropa”, dijo mientras compraba para sus nietos en Macy’s. Se necesitaría un descuento del 75 por ciento para volver la vista, añadió: “Porque puedes encontrarlo, ¿sabes? Solo tienes que mirar. Mira, soy comprador y también repartidor de cupones”.