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Las relucientes tiendas insignia de Louis Vuitton, Chanel y Gucci en el distrito de Ginza, en el centro de Tokio, no son la típica tienda de descuento. Fueron diseñadas por arquitectos de primera línea y ofrecen suntuosas muestras de artículos de lujo en la zona más cara de Japón.
Pero en los últimos meses, los mercados se han llenado de cazadores de ofertas: turistas chinos que han volado a la capital de Japón para comprar artículos a un precio más barato que en su país. La debilidad del yen ha proporcionado una oportunidad para quienes antes habrían comprado en China continental o adquirido ropa y accesorios en Hong Kong o Europa.
Los consumidores chinos con aspiraciones, que han contribuido a impulsar el crecimiento de la industria mundial del lujo en las dos últimas décadas, están vigilando su dinero con atención. La frágil economía interna los ha vuelto más cautelosos y han evitado el aumento de las “compras de venganza” tras el confinamiento. Las ventas en Asia-Pacífico de marcas como Burberry y Gucci han caído drásticamente fuera de Japón.
La caída generalizada del consumo de lujo ha sido un shock para una industria acostumbrada a alcanzar cotas cada vez mayores, salvo en su caída pandémica. La empresa matriz de Gucci, Kering, se ha visto particularmente afectada por el cambio de actitud: sus acciones cayeron un 8% el jueves por la mañana después de advertir que el beneficio operativo podría disminuir hasta un 30% en el segundo semestre de este año.
Esto elevó el valor de Kering, que también posee marcas como Yves Saint Laurent y Balenciaga, a un mínimo de siete años de 37.000 millones de euros, una fracción de los 326.000 millones de euros del gigante LVMH. Mientras el fundador de Kering, François-Henri Pinault, lucha por restaurar el brillo de Gucci, su tradicional rivalidad con Bernard Arnault, el patriarca de LVMH, se ha desequilibrado.
Incluso LVMH, propietaria de 75 “maisons”, entre ellas Louis Vuitton y Dior, está sintiendo el dolor: informó de un débil crecimiento de las ventas y su valor ha caído un 9% este año. Jean-Jacques Guiony, director financiero, dijo que confiaba en el “atractivo atemporal de nuestras marcas insignia en un contexto de rápida evolución de los gustos de los consumidores” para salir adelante.
Su gran tamaño también ayuda. Louis Vuitton es, con diferencia, la mayor marca de lujo del mundo, con unos beneficios antes de intereses e impuestos de 12.000 millones de euros sobre unos ingresos de 23.000 millones de euros el año pasado, según Morgan Stanley. Vende una gran cantidad de bolsos y accesorios a compradores ambiciosos, y un margen de beneficio neto de más del 50 por ciento justifica la existencia de numerosas tiendas Vuitton.
Las marcas de lujo más pequeñas y de segunda categoría están más expuestas a los problemas. Burberry anunció este mes que reemplazaría a su director ejecutivo después de que fracasara su intento de lograr el mismo prestigio y poder de fijación de precios de Chanel o Louis Vuitton. Su valor, a su vez, es una fracción del de Kering (2.600 millones de libras esterlinas), y esa ambición ahora parece inalcanzable.
Mientras tanto, las marcas que atraen a los compradores más ricos y pueden cobrar los precios más altos están teniendo buenos resultados. Hermès, el fabricante francés del bolso Birkin, desafió el pesimismo esta semana al anunciar un aumento del 13 por ciento en las ventas en su segundo trimestre. Brunello Cucinelli, cuyo fundador italiano es conocido como el rey del cachemir, se está expandiendo rápidamente en Asia.
Pero la lección de la semana es que lo que la industria llama elevación de marca (hacer que las marcas de lujo sean cada vez más exclusivas y caras) es cada vez más difícil. Había margen para lograrlo, ya que los consumidores seguían siendo atraídos al juego del estatus de lujo por la globalización, pero se necesitan años de dedicación y crecimiento para pulir una imagen.
Incluso LVMH, que tiene la operación de elevación de marca más fluida, es falible. Pagó 16.000 millones de dólares por la cadena de joyería estadounidense Tiffany & Co en 2020 y ha estado invirtiendo mucho para rediseñar las tiendas y vender piezas más caras. Pero las ventas de relojes y joyas de LVMH cayeron en la primera mitad de este año y Arnault comentado recientemente que “no se pueden hacer las cosas instantáneamente”.
Esto pone en aprietos a quienes no tienen la capacidad de mantener la paciencia. Gerry Murphy, presidente de Burberry, admitió este mes que “probablemente fue demasiado lejos y demasiado rápido” al subir los precios. Luca Solca, analista de la industria del lujo en Bernstein, sostiene que sería mejor que se conformara con ser una versión británica de Coach, la marca premium estadounidense.
Burberry ya ha enviado una señal estratégica al nombrar a Joshua Schulman, exdirector ejecutivo de Coach y Jimmy Choo, para dirigir la empresa. No será la única que se replantee si puede confiar en la expansión permanente del lujo para reinventarse con mejores galas. La industria se ha acostumbrado tanto a ascender que no está acostumbrada a funcionar de otra manera.
Muchos aún esperan que 2024 resulte ser una aberración después del entusiasmo del año pasado y que el crecimiento se reanude en 2025. La historia sugiere que es una apuesta segura: el mercado de bienes de lujo personales ha duplicado su valor desde 2010, según la consultora Bain. Eso dejaría a las marcas de lujo golpeadas, pero capaces de mantener sus ambiciones.
Sin embargo, no hay garantías de que así sea. Incluso las empresas que a principios de este año aseguraron a los escépticos que se trataba de un problema temporal parecen ahora menos seguras. Por definición, los lujos no son necesidades y nadie necesita realmente un nuevo bolso de Hermès o un traje de Dior. Si la industria lo olvidó, se lo ha recordado esta semana.
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