Cifras de la industria de la publicidad exigen reembolsos significativos de YouTube luego de una nueva investigación que sugiere que millones de anuncios en sitios web asociados se ocultan de los usuarios de manera que infringen las políticas del grupo propiedad de Google.
Adalytics, un grupo de análisis de anuncios digitales, ha investigación llevada a cabo en el sistema “TrueView” de YouTube, a través del cual los usuarios pueden dejar de ver un anuncio después de cinco segundos.
Encontró “cientos de miles de sitios web y aplicaciones” en los que estos anuncios se reproducen imperceptiblemente en segundo plano, sin sonido y en bucle automático. Esta parece ser una forma de evitar que los espectadores noten los videos por completo para que no se omitan los anuncios, pero la estrategia viola los términos de Google.
Google, que negó las afirmaciones de los investigadores, les dice a los anunciantes que un punto de venta clave para su “formato de anuncio basado en la elección” es que solo se les cobra si un usuario ve el clip completo o al menos 30 segundos. Si se omite, un anunciante no paga nada.
Los anuncios TrueView son un producto central para el negocio de YouTube de $ 30 mil millones al año. Ebiquity, un grupo de análisis de inversión en medios en Londres, dijo que sus clientes globales generalmente asignan entre el 40 y el 50 por ciento de sus presupuestos de YouTube en los anuncios que se pueden omitir.
Se supone que deben reproducirse “in-stream”, lo que significa que los espectadores los ven “antes, durante o después de otros videos en YouTube” o a través de su red de socios de video de Google de “aplicaciones móviles y sitios web de editores de alta calidad donde puede mostrar su video”. anuncios a los espectadores más allá de YouTube”.
Pero Adalytics, que usó datos de rastreadores web para rastrear Internet y también trabajó con docenas de compradores de medios de marcas y agencias, descubrió que miles de anuncios TrueView se colocaron “out-stream”, escondidos en partes de un sitio web donde los espectadores tenían poco. a ninguna interacción con ellos. The Wall Street Journal informó anteriormente sobre algunos de los hallazgos.
Joshua Lowcock, director global de medios de UM, una agencia de publicidad con sede en Nueva York, dijo que esperaba que YouTube investigara el problema y reembolsara a los anunciantes afectados. Adalytics creó una lista de los afectados, que incluye docenas de marcas líderes como JPMorgan Chase y Johnson & Johnson, así como el Departamento de Salud y Servicios Humanos de EE. UU.
“Esta es una falla sistémica de Google y YouTube para tener una supervisión adecuada y hacer cumplir sus políticas”, dijo Lowcock. “Google debe hacer que un tercero calificado realice una auditoría independiente completa de la aplicación de la política, así como esta falla, y reembolse a todos los anunciantes afectados”.
Agregó: “Es sintomático de los problemas que ocurren en un mercado concentrado y no regulado”.
Giovanni Sollazzo, presidente de Aidem, una plataforma con sede en el Reino Unido que ayuda a los especialistas en marketing a garantizar que lleguen a usuarios reales, agregó: “Recomendamos a todos nuestros anunciantes afectados que soliciten reembolsos de inmediato”.
Ruben Schreurs, director de productos de Ebiquity con sede en los Países Bajos, dijo que es probable que la investigación tenga un “impacto negativo significativo” en la calidad y confiabilidad percibidas de Google en la industria de publicidad digital de $ 400 mil millones.
Google publicó un blog en respuesta, defendiendo la calidad de su red de socios y diciendo que el informe hace algunas “afirmaciones extremadamente inexactas”. Después de revisar varios sitios web compartidos por Financial Times, la compañía también dijo que tomaría las medidas apropiadas, incluida la posibilidad de eliminar todos los anuncios en los sitios.
“Tenemos políticas estrictas que todos los editores externos deben seguir para poder publicar anuncios y recientemente ampliamos nuestra asociación con Integral Ad Science”, un grupo de verificación de anuncios digitales con sede en San Francisco, “para permitir que los anunciantes midan dónde están sus anuncios. corre”, dijo Google al FT.
Las ineficiencias en la industria de los anuncios digitales son abundantes. La semana pasada, la Asociación de Anunciantes Nacionales, una asociación comercial de EE. UU., informó que el 15 por ciento de los $ 88 mil millones gastados en anuncios digitales automatizados se desperdicia en sitios web “Hechos para publicidad” diseñados para inundar al usuario con anuncios y obtener clics accidentales.
Google les dice a los anunciantes que Anuncios TrueView solo se mostrará en “sitios web de editores de alta calidad” que sean “examinados cuidadosamente y que cumplan con los estándares de calidad de inventario de Google”. La compañía estipula que los anuncios TrueView no deben iniciarse mediante el desplazamiento pasivo, “deben ser audibles de forma predeterminada”, y que el contenido entre anuncios también debe ser “al menos” de 10 minutos.
Pero Adalytics encontró muchos ejemplos que rompían con esas reglas. En un sitio web, el desplazamiento inició una transmisión de video silenciada de cinco anuncios consecutivos en la esquina inferior derecha de la pantalla. A eso le siguió una “película” de un minuto de contenido aleatorio, antes de que comenzaran a reproducirse cinco anuncios más. Cada “vista” se cuenta como un consumidor comprometido.
Los anunciantes a menudo desconocen exactamente dónde se publican sus anuncios porque Google limita el uso de herramientas de seguimiento independientes de terceros que pueden medir con precisión cómo y dónde se colocan los anuncios digitales.
“En última instancia, son los servidores de Google los que adjudican cuándo o con qué frecuencia insertar un anuncio TrueView en un espacio publicitario en particular”, escribió el investigador de Adalytics Krzysztof Franaszek en el estudio de la empresa sobre TrueView.
Google permitió que las “campañas de acción de video” gastaran exclusivamente en YouTube antes de septiembre de 2021, cuando eliminó la posibilidad de optar por no participar en la red de socios de video. Un portavoz de Google le dijo al FT que los vendedores pueden, sin embargo, “trabajar directamente con su representante de Google si quieren optar por no participar en los socios de video de Google”.
Cuando Adalytics probó algunas campañas publicitarias, descubrió que entre el 42% y el 75% de los anuncios TrueView se asignaron a sitios web asociados identificados como anuncios de video en espacios de video silenciados, de reproducción automática, oscurecidos o “out-stream” que no cumplían con los requisitos de Google. estándares Menos de una quinta parte de los presupuestos publicitarios se destinaron a YouTube.com o a la aplicación de YouTube.
Franaszek también documentó el hallazgo de anuncios TrueView en sitios que han sido criticados por presuntamente difundir desinformación, incluido pravda.ru, un sitio de medios estatales rusos.
“Esta es una oportunidad sin precedentes para que los anunciantes recuperen miles de millones de dólares en reembolsos y demandas”, dijo Claire Atkin, cofundadora de Check My Ads, un organismo de control que rastrea el abuso en la industria de la tecnología publicitaria digital. “Esta investigación se burla de cualquier esfuerzo que Google haya reclamado en la dirección hacia una práctica comercial razonable en la industria publicitaria”.
El artículo se actualizó para aclarar que la investigación de Adalytics está relacionada con los sitios web de videos de los socios de Google y no con la plataforma de YouTube.
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