La increíble resiliencia de la industria musical

A principios de enero, Lucian Grainge regresó de las vacaciones y envió su memorando de Año Nuevo al personal de Universal Music Group.

Como director ejecutivo del sello discográfico más grande del mundo, Grainge desempeña un papel singular en la industria, haciendo de su saludo anual una especie de “estado de la unión” para el negocio. En la historia reciente, ha sido un mensaje alegre. Después de una larga era de destrucción, la industria musical lleva ocho años consecutivos creciendo.

El comienzo del correo electrónico de este año se parecía a iteraciones anteriores, enumerando ejemplos del dominio absoluto de UMG en las listas musicales. Pero después de una breve vuelta victoriosa, el tono de Grainge cambió al sonido de una alarma. “Malos actores. . . Se han ido abalanzando”, advirtió.

Las mismas innovaciones en streaming que devolvieron la vida a la industria musical ahora estaban “inundadas” de contenido que “apenas puede pasar por música”, escribió. Pero según los acuerdos de regalías actuales, todas las grabaciones reciben el mismo trato. “Necesitamos un modelo actualizado”.

Esta semana llegó ese modelo para streaming de música. Después de varios meses de negociaciones y cada vez más preguntas de los inversores, UMG introdujo los primeros cambios significativos en el sistema de regalías desde que Spotify debutó en 2008.

El acuerdo con el servicio francés de streaming Deezer desviará más dinero de regalías hacia artistas profesionales -definidos como aquellos cuyo trabajo atrae al menos 1.000 reproducciones al mes- y lejos de los robots y las bandas sonoras de ruido blanco. Paga más por las canciones y artistas que los oyentes buscan activamente.

Los participantes de la industria dicen que este es un gran momento, ya que UMG, de hecho, está arrastrando a otros sellos y plataformas importantes a una nueva fase de transmisión. “Este es el mayor cambio de modelo en 15 años”, dice Jeronimo Folgueira, director ejecutivo de Deezer.

La música tiende a ser una de las primeras candidatas a la disrupción. El intercambio ilegal de archivos comenzó a afectar el mercado de la música después del lanzamiento de Napster en 1999, mucho antes de que el servicio de streaming de Netflix comenzara a sacudir la televisión. Mientras que los pares de la industria discográfica en Hollywood todavía están en medio de una transición dolorosa, con la televisión tradicional en caída libre y una huelga laboral única en una generación, las compañías de música han llegado a una fase más madura del streaming.

Sin embargo, los ejecutivos ahora creen que los términos que establecieron con las plataformas de streaming hace más de una década, cuando la industria estaba en un estado de desesperación, están obsoletos. “La música es la única industria donde todas las transmisiones se valoran exactamente igual, independientemente de la calidad”, dice Folgueira. “Un vídeo de YouTube de 30 segundos no vale tanto como un episodio de Game of Thrones.”

Mientras la tecnología amenaza con destrozar su negocio nuevamente, esta vez en forma de inteligencia artificial que puede hacer La voz de Frank Sinatra canta “Gangsta’s Paradise” – la gran música está contraatacando.

JPMorgan advierte que si no se controla, la plataforma de Spotify podría quedar llena de basura generada por IA, potencialmente explotando de 100 millones de canciones a más de mil millones en unos pocos años. El modelo “centrado en el artista” de UMG disolverá los incentivos financieros para que proliferen estas pistas de IA, dicen los analistas.

La solución propuesta por Grainge destinará más dinero a los músicos pero también a UMG, que controla casi un tercio de la música mundial y se queda con un porcentaje de los ingresos de un número vertiginoso de superestrellas como Taylor Swift, Drake y The Weeknd.

Momentos clave 2: Napster y la revolución del intercambio de archivos

En 1999, el estudiante universitario estadounidense Shawn Fanning creó un programa que permitía a los usuarios buscar y compartir MP3 almacenados en sus ordenadores personales a través de Internet. Napster y competidores de redes peer-to-peer como Limewire cambiaron la forma en que se consumía la música cuando millones de personas copiaron sus CD al formato MP3 y comenzaron a descargar ilegalmente archivos de música de otras personas. Siguió una tormenta de demandas.

Las noticias de esta semana llevaron a JPMorgan a elevar su pronóstico de acciones para UMG, estimando que, si se adopta ampliamente, este nuevo sistema de pago aumentaría los ingresos por suscripción en un 9 por ciento. Si se materializara un “futuro distópico de la IA”, inundando las plataformas de streaming con clips, JPMorgan cree que este nuevo modelo podría aumentar los ingresos de UMG en más de un 20 por ciento.

Deezer planea implementar estas nuevas condiciones de pago a partir de octubre. Los ejecutivos de UMG esperan anunciar acuerdos con otros streamers en los próximos meses. En conjunto, estos servicios de streaming pagan a la industria musical 25.000 millones de dólares en regalías al año, la columna vertebral del negocio de la música moderna.

No es ningún misterio dónde reside el equilibrio de poder. “Los sellos controlan todo”, dice David Turner, un ex ejecutivo de SoundCloud que estuvo involucrado en el trabajo de la plataforma con UMG a principios de este año. “Si no tienes el catálogo de UMG, todo tu negocio se arruina. No puedes tener Spotify sin Taylor Swift o Drake, así que siempre tienes que escuchar lo que dice Lucian Grainge”.

Ahora, la industria de la música quiere aprovechar esa ventaja. Una vez estabilizada, busca aprovechar los avances recientes. El auge del streaming se está desacelerando, y Universal Music y su rival Warner Music (ambas compañías que cotizan en bolsa y que cuentan con Bill Ackman y Len Blavatnik entre sus inversionistas) están bajo presión para mantener el impulso.

Hasta hace poco, los ingresos por streaming de los principales sellos discográficos habían estado creciendo a un ritmo vertiginoso, con ventas trimestrales aumentando entre un 20 y un 40 por ciento año tras año. Pero hace aproximadamente un año, el crecimiento se desaceleró considerablemente.

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En 2022, los ingresos por streaming de las principales discográficas aumentaron sólo un 5 por ciento respecto al año anterior, alcanzando los 13.200 millones de dólares, según Midia. Dentro de Spotify, la proporción de escucha de los grandes sellos se ha ido erosionando, del 85 por ciento de las reproducciones en 2018 al 75 por ciento el año pasado.

Los ejecutivos de Universal Music dicen que los problemas que están abordando son existenciales y, habiendo aprendido las lecciones de la agonía de la era de la piratería, están actuando temprano. Michael Nash, director digital de UMG, le dice al FT: “esto es arreglar el techo mientras el sol aún brilla”.

El manual universal

El buen estado de la industria musical en 2023 está muy lejos de los años oscuros del cambio de milenio.

Luego, las descargas ilegales disponibles a través de sitios como Limewire casi destruyeron el negocio de la música y durante más de una década no hubo una solución viable a la vista.

A mediados de la década de 2000, cuando surgió una serie de nuevos servicios de música que intentaban solucionar el problema de la piratería, Universal Music vio una oportunidad para mostrar sus músculos.

Este poder se consolidó con la controvertida compra del sello EMI por parte de Grainge en 2012, lo que le dio a UMG una participación de mercado de alrededor del 40 por ciento, una concentración de poder sin precedentes que Sir George Martin, el famoso productor de los Beatles, llamó “lo peor que la música haya tenido jamás”. enfrentado”. Convirtió a Grainge en la única persona que cualquiera que quisiera lanzar una plataforma de música necesitaba superar.

“El manual de estrategias de UMG comenzó entonces”, dice Mark Mulligan, analista de Midia. “Fue entonces cuando Universal empezó a comprender que podía desempeñar un papel en la configuración del mercado”.

Momentos clave 3: iPods y la tienda iTunes

En octubre de 2001, Steve Jobs presentó el primer iPod, que permitía a los consumidores llevar consigo más de 1.000 canciones. La iTunes Store, lanzada en 2003, permitía a la gente comprar música con derechos gestionados (principalmente a 0,99 dólares la canción) y agregarla sin problemas a la biblioteca de su iPod. Apple no fue la primera en introducir un reproductor de música digital o una tienda de música digital, pero sí la de mayor éxito

Todo cambió con la llegada de Spotify, que se creó en 2008 y se lanzó en los EE. UU. en 2011. Si bien algunos titulares de la música se mostraron escépticos, Grainge llegó a un acuerdo de licencia con el fundador de Spotify, Daniel Ek.

El modelo financiero era simple. Los suscriptores pagan a Spotify 10 dólares al mes para escuchar música en línea. Spotify reúne todo el dinero que recibe de los suscriptores en un solo bote y luego lo divide según la participación de escucha de cada músico. Spotify, y los otros servicios de streaming que siguieron, pagan alrededor de dos tercios de cada dólar que ganan en regalías.

Esta sencillez había sido una virtud. Cada flujo se contó por igual. Pero también ha fomentado incentivos financieros para engañar al sistema, con énfasis en acumular enormes volúmenes de flujos. Los analistas de JPMorgan hicieron cálculos y descubrieron que si alguien subía su propia pista de 30 segundos a Spotify y luego programaba su teléfono para escucharla repetidamente las 24 horas del día, recibiría 1.200 dólares al mes en regalías.

Los ejecutivos estiman que hasta el 10 por ciento de todas las transmisiones de música son “falsas”, derivadas de granjas de transmisión, donde montones de dispositivos ejecutan servicios como Spotify en bucle.

En una oportuna ilustración de sus preocupaciones, el periódico sueco Svenska Dagbladet informó esta semana que bandas criminales estaban utilizando el sistema de regalías de Spotify para lavar dinero que ganaban con negocios de drogas y misiones de asesinato.

Spotify le dijo al Financial Times a principios de este año: “La transmisión artificial es un problema de larga data que afecta a toda la industria y que Spotify está trabajando para eliminar en todo nuestro servicio”.

El acuerdo anunciado esta semana podría ayudar a poner fin a este tipo de cultivo de contenidos. Pero también subraya el éxito con el que UMG ha sorteado la turbulencia de la era digital. Valorada en 6.400 millones de euros hace apenas 10 años, JPMorgan dijo esta semana que “ve ventajas” en una valoración de 100.000 millones de euros para UMG.

Estableciendo la agenda

Mucho depende de que UMG incorpore rápidamente a otros transmisores, especialmente Spotify, el líder inequívoco en streaming.

Públicamente, Ek no ha respaldado exactamente el modelo “centrado en el artista” de la UMG. Cuando se le preguntó al respecto en una conferencia telefónica sobre resultados en julio, el multimillonario sueco dijo que el enfoque centrado en el artista “rara vez conduce a estas diferencias gigantescas que la mayoría de la gente percibe que produce”.

“Obviamente se trata de un gran conflicto”, añadió. “¿Cómo podemos hacer que el modelo económico sea justo para la mayor cantidad de participantes en la plataforma?”

Sin embargo, las dos partes llegaron a un nuevo acuerdo durante el verano, y UMG hizo de la participación de Spotify en el proceso “centrado en el artista” una estipulación de ese acuerdo, según personas familiarizadas con el asunto. Un portavoz de Spotify declinó hacer comentarios. Se dice que Apple y Amazon están más lejos de llegar a un nuevo acuerdo.

Momentos clave 4: Spotify y los streamers

A medida que Internet de alta velocidad se volvió más frecuente, MySpace y Pandora mostraron el apetito por transmitir nueva música en línea. Spotify, lanzado en Suecia en 2008, creó un modelo de streaming en el que los usuarios soportan anuncios o pagan una suscripción para acceder a una vasta biblioteca de música. A cambio, la empresa paga regalías a los creadores cuyas pistas se reproducen. Sin embargo, ha habido controversia sobre el nivel de regalías pagadas y transmisiones manipuladas.

Los primeros resultados de Deezer serán instructivos. Deezer es un pequeño actor en el streaming de música, que representa sólo el 1 o 2 por ciento del mercado, pero es dominante en Francia, lo que lo convierte en una prueba útil para una adopción más amplia. “Es difícil lograr que grandes organizaciones como Apple, Amazon y Google se muevan. Spotify es demasiado grande y tiene miedo de hacer algo que amenace su posición. Así que nosotros actuamos primero”, resume Folgueira de Deezer.

Algunos observadores dicen que el éxito inicial de UMG en su intento de remodelar el negocio es una muestra del poder duradero del puñado de grandes conglomerados que han gobernado la industria durante décadas.

Incluso cuando los gigantes tecnológicos se han hecho cargo de la distribución, las principales compañías discográficas (que son una pequeña fracción del tamaño de Apple o Amazon) han logrado conservar su control, personificado por Grainge, cuyo dominio sobre el paisaje se asemeja al asiento de Bob Iger en la cima de Hollywood. .

“Si eres un sello discográfico, artista, compositor o editor, en este momento hay mucha angustia existencial. Eres un esclavo del algoritmo”, dice Mulligan de Midia. “Esta es una manera de decirle al mercado, tanto en términos de inversores como de [streamers]: en realidad, los titulares de derechos aún pueden establecer la agenda”.