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Cuando visité mi pub hipster más cercano en el este de Londres esta semana, no había señales de la gran escasez de Guinness. A pesar de las historias de pubs que tuvieron que racionar la cerveza negra irlandesa, recientemente de moda, el barman llenó un vaso con el doble vertido correcto, dejando una espuma blanca y burbujas bañando el líquido frío y oscuro.
Dios mío, mi Guinness, como proclamaban los carteles publicitarios de John Gilroy en los años 30. Los dioses del marketing han sonreído ante esta bebida extraña entre las marcas de Diageo mientras la compañía de bebidas del Reino Unido continúa sufriendo la resaca de la moda de los cócteles de Covid. Olvídese del whisky Johnnie Walker y del vodka Smirnoff: Guinness está donde está.
Guinness no es un producto nuevo, aunque la versión sin alcohol lanzada en 2020 también está funcionando bien. La cerveza negra, inventada por Arthur Guinness y elaborada en St James’s Gate en Dublín desde finales del siglo XVIII, es la personificación del éxito a largo plazo. De los clientes habituales de mayor edad se ha extendido a hombres y mujeres jóvenes: las ventas han aumentado alrededor de un 20 por ciento este año en Gran Bretaña.
Mientras tanto, el ánimo de Diageo está decayendo. La compañía ha cambiado su cartera de marcas hacia licores fuertes como la marca de tequila Casamigos, cofundada por George Clooney, que compró por hasta mil millones de dólares en 2017. Esto parecía una buena idea en ese momento, pero las ventas de Casamigos cayeron un 20 por ciento en el año hasta agosto, lo que provocó la caída del precio de sus acciones.
El resurgimiento de Guinness es notable, dado que las cervezas artesanales e importadas han erosionado las ventas de otras marcas familiares. El fallido intento de Anheuser-Busch InBev de ampliar el atractivo de Bud Light muestra lo complicado que puede ser. Pensé que la reacción política a su uso comercial del influencer transgénero Dylan Mulvaney desaparecería, pero estaba equivocado.
El éxito de Guinness tiene una lección para muchas empresas: cuidado con subestimar a los de desempeño estable en favor de productos más nuevos. Guinness fue una de las dos empresas que se fusionaron para formar Diageo en 1997 y, si bien ha mantenido la fe en la cerveza negra, las bebidas espirituosas han estado en el centro de su estrategia. Es fácil pasar por alto el potencial de marcas que existen desde hace mucho tiempo.
Este es a la vez tradicional y peculiarmente moderno. Las nuevas empresas de alimentos y bebidas a menudo se esfuerzan por transmitir un sentido de identidad y procedencia a los consumidores, pero Guinness tiene ambas cosas de forma innata. Si bien invierte mucho en marketing y ha ideado muchas campañas publicitarias, todas evocan la misma verdad. Es un producto distintivo que se elabora con el mismo estilo durante siglos.
Para una marca de cerveza masiva, Guinness es bastante personalizada: puede que no sea una cerveza artesanal, pero hay artesanía en su entrega. Llega a los pubs en barricas y debe almacenarse y servirse con precisión para lograr la combinación adecuada de cuerpo, espuma y encaje en la copa. ¡Ay de los vertederos descuidados, porque sus fracasos se registran burlonamente en Instagram y cuentas X como @shitlondonguinness!
Está perfectamente adaptado a las redes sociales porque es muy reconocible: uno sabe desde el otro lado de un pub quién está bebiendo Guinness, o tal vez Murphy’s stout. Al lado de Guinness, las lagers y ales palidecen hasta convertirse en insignificantes. Hay pocas cosas tan poderosas en marketing como identificarse con un color, como el azul Tiffany (o el rosa FT).
En términos más generales, Guinness es una bebida sociable. Es mucho más popular en barril que en latas, a pesar de que Diageo fabrica un dispositivo especial que reproduce la bebida Guinness para uso doméstico. Era fácil confundir la popularidad de las bebidas espirituosas durante la pandemia con un cambio permanente, pero Guinness ha recuperado su lugar a medida que los jóvenes bebedores pasan más tiempo en bares con amigos.
La emoción y la identidad pesan más que la estrategia de cartera y vale la pena mantener la fe en marcas con una larga historia y valores consistentes, incluso si a veces hay que ser paciente. Ivan Menezes, el ex director ejecutivo de Diageo que lideró el impulso hacia las bebidas espirituosas premium, a menudo llevaba un broche de arpa Guinness. Su corazón le estaba diciendo algo.
Otras empresas envidiarán la buena suerte de Guinness. Diageo ahora está invirtiendo fuertemente en la marca, invirtiendo £30 millones en la cervecería St James’s Gate para aumentar la producción y otros £200 millones en una nueva cervecería en el condado de Kildare. Pero todo esto llevará tiempo y una cervecera se encuentra en la rara e inquietante situación de no poder satisfacer la demanda.
Esto podría ser un error costoso, dado que se espera que en diciembre se sirvan casi 300 millones de pintas en los pubs británicos, lo que la convierte en la temporada de mayor actividad del año. Pero también entrará en la mitología de la marca. Las empresas de lujo intentan diseñar la escasez de productos para crear una sensación de mística. Aquellos que no pueden encontrar una pinta de Guinness en Navidad pueden desearla más.
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