Cada vez más consumidores exigen productos que no sólo sean de alta calidad, sino también significativos y que formen identidad. Esta demanda señala el fin de las promesas superficiales de marca y deja espacio para la sustancia, la transparencia y una orientación de valores que recorre todas las facetas de una marca.
Numerosos casos de engaños, artimañas y percances han minado la confianza de los consumidores en las marcas establecidas. Ya sea VW, Coca-Cola o Ikea, H&M, Zara o Uniqlo: los errores de comunicación y las acusaciones de greenwashing dañan la credibilidad de muchas empresas. Los consumidores se vuelven cada vez más descorteses cuando se sienten decepcionados y sacan conclusiones. Esto se puede observar, por ejemplo, en el fenómeno actual de “cancelación de celebridades” en TikTok: en primavera, millones de usuarios formaron a toda velocidad el movimiento “BlockOut 2024” y bloquearon a celebridades como Kim Kardashian o Taylor Swift debido a su comportamiento. criticado. De esta forma, Kim Kardashian perdió alrededor de tres millones de seguidores en muy poco tiempo.
Las marcas necesitan sustancia
Las empresas, y especialmente las del sector de la moda, deben esperar consecuencias de gran alcance si parecen poco fiables, comunican de forma incongruente o engañan deliberadamente.
Esto también se debe al hecho de que las actitudes de muchos consumidores han cambiado. Si bien alguna vez los productos de alto precio fueron vistos como símbolos de estatus de una vida exitosa, hoy en día los productos a menudo son evidencia de pertenencia a una comunidad exclusiva basada en valores. La elección de un producto se ha convertido en una cuestión de identidad; el producto es una expresión de convicción personal.
Si resulta que las marcas no tienen sustancia, la clientela exigente las rechaza. Ella plantea la cuestión del significado. “La gente no compra lo que haces; “Ellos compran por qué lo haces”, dice el líder de pensamiento en marketing Simon Sinek. Si las ganancias, el precio y las ventas son las únicas respuestas a la pregunta de “por qué” una marca, entonces pierde significado para su grupo objetivo. Por lo tanto, las marcas deben anclar el “por qué” en su identidad y actuar en consecuencia, y esto a su vez debe ser comprensible, tangible y tangible para los consumidores.
No es casualidad que las marcas de moda, especialmente en el segmento del lujo, siempre estén ligadas a la visión de un diseñador. Coco Chanel quería literalmente liberar a las mujeres de los corsés, la visión de Christian Dior era trasladar el lujo de la Belle Epoque francesa a los tiempos modernos, Yves Saint Laurent quería revolucionar la industria de la moda con colecciones de prêt-à-porter.
¿Por qué deberías comprar una marca en particular? ¿Cuál es la visión de esta marca? ¿Cuál es la promesa de tu marca? ¿A qué comunidad apoya? ¿Qué valores comparte ella? ¿De qué está hablando? Para las marcas de hoy, se trata de formular respuestas claras a estas preguntas y, en base a estas respuestas, encontrar, crear y utilizar un entorno con contenido relevante para un grupo claramente definido.
El comercio minorista tradicional transmite identidad de marca
Debido a esta estricta orientación al valor, el comercio minorista adquiere un nuevo significado para las marcas. Porque sólo en presencia física la comunidad puede experimentar (juntos) el contenido emocional y la identidad de marca. En la tienda, la experiencia de marca juega ahora un papel mucho más importante que las ventas: la tienda sirve como lugar de encuentros, experiencias e inspiración. ¿Cómo se debe percibir la marca? ¿Qué deberían experimentar los clientes? ¿Qué música suena? ¿Qué olor se nota? ¿Qué colores se utilizan? ¿Qué experiencias unen a la comunidad aquí? Todas estas preguntas tienen respuesta en la tienda física. Las compras puras también pueden realizarse online.
Ahora más que nunca, las marcas deben defender su visión, no dejarse (mal) guiar por las exageraciones y querer estar donde todos están a toda costa. Cuanto más precisa y consistentemente se definan la visión y los valores, más nítida será la imagen de marca y mayor será la probabilidad de éxito continuo. Físicamente y también online.
Sobre el autor
Torsten Dietz es codirector ejecutivo de Grupo Liganova. El grupo de agencias trabaja para marcas premium globales y se especializa en espacios de marca, experiencias y campañas minoristas. Su atención se centra en dar forma activa al futuro de las marcas y hacer avanzar la industria de manera sostenible con soluciones innovadoras y holísticas que estén en sintonía con los tiempos.
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