En uno de los centros comerciales más exclusivos de Shanghai, una tienda Dior se distribuye en cuatro pisos e incluye salones de té especiales para compradores premium, en un mercado que alguna vez estuvo asociado con un rápido crecimiento para las marcas de lujo.
Pero el jueves por la tarde había pocos clientes a pesar de ser el día del lanzamiento de la nueva colección de primavera de la compañía francesa en China.
“No se puede comparar con antes”, dijo un asistente. “Todo el mercado es así”.
Los consumidores chinos ayudaron a impulsar un auge sin precedentes en el sector mundial del lujo en los últimos años, pero una desaceleración cada vez más profunda en el mercado crucial ahora está pasando factura a algunos de los nombres más importantes del sector.
Las acciones de toda la industria cayeron esta semana después de que el propietario de Dior, LVMH, el grupo de lujo más grande del mundo, informara una caída en las ventas del tercer trimestre debido al debilitamiento de la demanda china.
Las ventas en la división principal de moda y artículos de cuero de LVMH, el referente de la industria que alberga marcas importantes como Louis Vuitton y Dior, cayeron un 5 por ciento, la primera contracción desde el inicio de la pandemia de Covid-19 en 2020 y peor que las expectativas del consenso.
“Si nos fijamos en las tasas de crecimiento de 2021 a 2023. . . eventualmente algo tiene que ceder. No es sostenible. Así que tenemos una normalización muy, muy rápida, y creo que el problema en este momento es Dior”, dijo Flavio Cereda, inversor en lujo de GAM.
“Louis Vuitton se está desempeñando bien; no es excelente, pero es una marca increíble. Los ricos y los pobres han conseguido fabricar productos para todos. Pero ahora Dior se ha vuelto más difícil”.
Esto supone un desafío para Delphine Arnault, la hija mayor del multimillonario propietario y director ejecutivo de LVMH, Bernard Arnault, que asumió el cargo de director general de Dior a principios del año pasado tras un período bajo su predecesor Pietro Beccari en el que las ventas de la marca se cuadriplicaron hasta alcanzar unos euros. 10.000 millones, según estimaciones de HSBC.
LVMH no publica datos financieros sobre el desempeño de marcas individuales. Pero el director financiero Jean-Jacques Guiony dijo que las ventas de Louis Vuitton en el trimestre habían estado “un poco por encima del promedio” en la división de moda y artículos de cuero, “mientras que Dior está un poco por debajo”.
Personas familiarizadas con el desempeño dicen que las ventas de Louis Vuitton cayeron en un solo dígito, mientras que la caída de Dior fue en dos dígitos. La pequeña Fendi, que tuvo ventas estimadas en 2.500 millones de euros el año pasado, también enfrenta una caída en sus ingresos, dijeron las personas.
“Si bien Louis Vuitton y Dior han tendido a seguir tendencias similares anteriormente, ahora vemos una gran dicotomía”, escribieron analistas de HSBC, y agregaron que “el éxito de [smaller brands] Loro Piana, Loewe y Rimowa se habrán visto anulados por caídas en otras partes de esa cartera”.
LVMH y Dior declinaron hacer comentarios.
LVMH, el mayor grupo de lujo del mundo con un valor de mercado de 312.000 millones de euros, posee casi 100 marcas que van desde cadenas hoteleras hasta perfumes, pero Louis Vuitton (una megamarca con aproximadamente 22.000 millones de euros en ventas anuales) y Dior son los dos mayores contribuyentes a las ganancias. Juntos representaron alrededor del 65 por ciento de las ganancias del grupo antes de intereses e impuestos el año pasado, según HSBC.
LVMH no es el único que enfrenta tiempos más difíciles a medida que la industria se ajusta después de años de crecimiento récord, pero le está yendo mejor que a algunos pares. En el centro de Shanghai, las tiendas Burberry y Gucci también estaban tranquilas en el mismo complejo comercial del centro.
Otra tienda Dior en el distrito financiero de la ciudad tenía más clientes para la nueva colección, aunque un asistente en uno de los puestos de maquillaje de la compañía en otras partes de la ciudad dijo que la afluencia había bajado un 20 por ciento y que se habían puesto en contacto con clientes habituales para tamborilear. poner en marcha el negocio.
Las acciones de Kering, rival de LVMH, han caído más de un 40 por ciento este año después de una serie de advertencias sobre ganancias, una rareza en el sector. Se espera que las ventas de su marca insignia, Gucci, hayan caído un 23 por ciento interanual cuando el grupo informe los ingresos del tercer trimestre la próxima semana, según Barclays.
Pero dentro de LVMH, Dior ahora enfrenta el desafío de forjar un camino a seguir bajo un nuevo director ejecutivo después de un período de crecimiento acelerado.
“Se está produciendo un cierto reajuste”, dijo un financiero de lujo, añadiendo que la “energía” de Delphine Arnault no es la misma que la de Beccari, y “está entrando en algo que tal vez esté un poco estresada después de haber sido exprimida para crecer”.
Beccari, ahora director ejecutivo de Vuitton, transformó Dior moviéndolo hacia nuevas categorías y ganando participación de mercado en moda femenina y masculina, artículos de cuero, joyería y artículos para el hogar.
Durante su estancia en Dior, “se trata de volumen, de ser agresivo y es muy, muy bueno en eso”, dijo Cereda en GAM. “Pero un crecimiento excepcionalmente fuerte también se debió a aumentos excesivos de precios, como vimos en Chanel”.
Los precios promedio de los artículos de lujo rastreados por HSBC han aumentado un 50 por ciento desde 2019. Dior es el que más los ha elevado, según el análisis de Bernstein, elevando los precios comparables de los productos “perennes” en más de un 60 por ciento entre 2020. y 2023.
“En algún momento, en la mente del consumidor, las cifras absolutas simplemente no tienen sentido”, dijo el financiero del lujo. Para la industria en su conjunto “ya no se puede crecer simplemente a través del precio”, particularmente en las principales marcas como Dior y Vuitton, que ahora son tan grandes que necesitan mirar más allá de los ultrarricos para las ventas.
Delphine Arnault se ha centrado en la “conveniencia a largo plazo”, dijo una persona cercana a ella, invirtiendo en la marca Dior a través de desfiles en grandes destinos (como uno reciente en Escocia) y vistiendo a estrellas desde Céline Dion hasta Lady Gaga en la pasarela. Ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos de París.
Los actores de la industria dicen que una investigación reciente realizada por las autoridades italianas sobre las malas condiciones laborales en las fábricas que trabajan como subcontratistas para marcas como Dior y Armani ha tenido poco impacto en los clientes, pero que Dior enfrenta preguntas más amplias sobre la calidad de algunos artículos, particularmente a la luz de la escala de aumentos de precios.
“Ya estamos en un punto de precio en el que los clientes adinerados tienen problemas con el poder adquisitivo, y hay un problema con el precio en Dior”, dijo otra persona cercana al grupo.
Los analistas de la firma de investigación Third Bridge también señalan que Dior, donde Maria Grazia Chiuri ha sido directora creativa desde 2016, no ha lanzado un nuevo bolso exitoso desde que el “book tote” llegó al mercado hace más de tres años.
“Los bolsos son la piedra angular de las marcas de lujo, ya que a menudo son la categoría más destacada y lucrativa”, dijo Yanmei Tang, analista de Third Bridge. “La falta de relevancia entre los clientes del segmento de bolsos parece ser parte de un problema más amplio que afecta la línea de productos de Dior”.
Una persona cercana a Delphine Arnault dijo que los lanzamientos recientes, como el bolso Toujours lanzado hace seis meses, estaban funcionando bien. Bajo su liderazgo, la marca también ha aumentado la cantidad de bolsos que incluye en los desfiles de Chiuri para desarrollar la oferta de productos clave, con un enfoque en atraer a la clientela de más alto nivel de la marca. “De aquí proviene la mayor parte del crecimiento de Dior”, dijo la persona.
Para las marcas de lujo más importantes, mantener el impulso es un desafío una vez que se ha alcanzado cierta escala.
Después de 10.000 millones de euros en ventas, “se necesita una historia, una herencia y un producto excepcionales para muchos clientes diferentes y, al mismo tiempo, gestionar la dilución de la exclusividad”, dijo Cereda. “Caminando por cualquier megatienda Dior se advierte rápidamente cuáles son los desafíos actuales”.
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