El panorama de la moda de lujo cambia constantemente, y la partida de fundadores que también son diseñadores presenta un gran desafío, especialmente para las marcas más jóvenes.
Tom Ford se encuentra en un período de transición crucial luego del breve mandato de Peter Hawkings como director creativo, uniéndose a las filas de casas como Helmut Lang, Martin Margiela y Jil Sander que están luchando por mantener el impulso creativo en la era posterior a la fundación.
Esta lucha contrasta con la relativa estabilidad de casas establecidas como Chanel, Balenciaga y Givenchy, que durante mucho tiempo han realizado transiciones similares. La divergencia de estas experiencias subraya una pregunta crítica que enfrenta la industria: ¿Cómo pueden las marcas de lujo más jóvenes evolucionar con éxito más allá de sus visionarios fundadores y al mismo tiempo conservar su ADN esencial?
Preservar el ADN de la marca
Este problema se remonta a una compleja interacción de factores, sobre todo el concepto de tradición de marca. Las casas de moda más antiguas tienen la ventaja del tiempo de que sus identidades han podido madurar y consolidarse a lo largo de décadas. A menudo sobreviven a sus fundadores por generaciones, como es el caso de Dior, Chanel y Louis Vuitton.
Esta longevidad les ha dado la oportunidad de desarrollar un ADN de marca que va más allá de una única visión creativa y permite transiciones más fluidas entre directores artísticos. Dado que Chanel también nombra un nuevo líder creativo tras su separación de Virginie Viard, se puede suponer que la casa es menos susceptible a las fluctuaciones que Tom Ford.
ventaja de tiempo
Por el contrario, las marcas más jóvenes como Tom Ford se encuentran en una posición precaria. Con la partida de sus fundadores y su tradición aún fresca en la memoria colectiva de los consumidores y el mundo de la moda, los (nuevos) propietarios deben encontrar el delicado equilibrio entre honrar su tradición y desarrollar un nuevo camino.
Las expectativas de los consumidores juegan un papel crucial en esta dinámica. Con las marcas más nuevas, los clientes suelen tener expectativas muy específicas basadas en el trabajo reciente de los fundadores, por lo que cualquier desviación es un posible punto de discordia.
El panorama empresarial complica aún más las cosas. Si bien las marcas de lujo Balenciaga y Fendi se han integrado desde hace mucho tiempo en conglomerados de lujo más grandes que cuentan con sistemas que funcionan bien para gestionar los cambios de diseño, las marcas más jóvenes a menudo están experimentando sus primeros cambios importantes de liderazgo con nuevos propietarios. Esto puede generar conflictos entre las expectativas y las necesidades comerciales y desestabilizar aún más el proceso de transición.
Ante el resplandor de las redes sociales
Además, la propia industria de la moda ha experimentado cambios sísmicos. La transición de las casas más antiguas se produjo en un momento en que la cobertura de los medios era menos intensa y los ciclos de la moda eran más lentos. Las marcas actuales deben evolucionar bajo la dura mirada de las redes sociales y en un mercado que exige innovación constante. Por no hablar de los beneficios para los accionistas.
Las marcas establecidas suelen tener una cartera de productos diversa y múltiples fuentes de ingresos que amortiguan las turbulencias de las transiciones creativas. Las marcas más jóvenes, que a menudo todavía dependen en gran medida de productos exclusivos o de una estética estrechamente asociada con sus fundadores, corren un mayor riesgo financiero en tiempos de cambios creativos.
Mientras la industria observa a Tom Ford navegar por este difícil terreno, la pregunta más importante es: ¿pueden estas casas de moda más jóvenes pasar con éxito de la creatividad de sus fundadores a marcas institucionales duraderas? La respuesta probablemente esté en su capacidad para destilar la esencia de sus visiones fundacionales en un conjunto de valores centrales de marca que puedan resistir y adaptarse a los cambios en el liderazgo creativo.
Helmut Lang, por ejemplo, nunca logró con sus distintos propietarios el éxito que tuvo la casa de moda cuando el Sr. Lang diseñó la marca. Jil Sander también necesitó varias iteraciones creativas, con Milan Vukmirovic, Raf Simons, Rodolfo Paglialunga, un breve regreso del fundador Jil Sander y ahora Lucie y Luke Meier en la dirección creativa. Estos últimos son generalmente bien recibidos.
Estée Lauder ha pagado un alto precio por Tom Ford y no puede darse el lujo de que sus ventas y su importancia disminuyan. Bajo la dirección creativa de Tom Ford, todos los aspectos del marketing, diseño de tiendas, campañas publicitarias, desfiles de moda y colecciones de productos se reunieron bajo una única visión, la de Tom Ford. Aunque el prêt-à-porter se ha vuelto menos popular en los últimos años, tal vez incluso perdiendo impulso, siempre ha sido consistente y una parte integral de un negocio multifacético.
Pero si las ventas de productos de belleza y fragancias, la columna vertebral financiera de la casa, están disminuyendo, entonces Estée Lauder necesita un plan de contingencia si el antiguo empleado y primer sucesor de Ford, Peter Hawkings, alguien que realmente entiende la marca y sus valores, se retira. el que no logra superar la transición.
Este artículo apareció originalmente en FashionUnited.uk. Traducido y editado por Simone Preuss.