De la nada, había una tienda de protector solar. Una propiedad de la esquina en Bleecker Street había estado casi inactiva desde que la boutique Kryolan solía albergar una tienda cerrada. Luego, una semana de junio, y casi de la noche a la mañana, su desgastada fachada de ladrillo de repente se iluminó brillante y amarilla, y sus ventanas se cubrieron con letras de vinilo nuevas. La tienda abrió con una fiesta, y los jóvenes de la generación del milenio, en su mayoría rubios, se arremolinaban alegremente dentro de un patio cerrado que envolvía la tienda emergente oficial Supergoop «Everything Under the Sun». En realidad, no había nada a la venta en la tienda de protección solar, pero ese, por supuesto, no era el punto. Lo único bajo el sol que la marca vendía era ella misma.
En la noche de apertura, en medio del alboroto de la charla de la fiesta de barrio, un coordinador de eventos de la marca explicó el ciclo de vida de una tienda temporal. La tienda Everything Under the Sun solo duraría unos pocos días, y llevó esa cantidad de tiempo instalarla: envolver en vinilo los ladrillos de la tienda, almacenar una variedad de comestibles falsos y protectores solares reales (que eran falsos), poner en hielo las gaseosas Topo Chico y las paletas cítricas, más meses para planificarlo y diseñarlo. Una máquina de pretzel suave había sido equipada con la marca Supergoop completa; junto con cada pretzel, SPF estaba escrito en mostaza dijon.
Tal vez en un guiño arquitectónico a la naturaleza dérmica de la gama de productos de Supergoop, el frente de la tienda era solo un frente y no una tienda. Se entregaron muestras a cualquiera que las quisiera, y a muchos que no las querían activamente pero que se sintieron atraídos por la idea de un protector solar premium, y tal vez a otros que simplemente querían un pretzel suave.
Al mismo tiempo que aparecía la tienda de protectores solares, la marca se anunciaba en lugares más alejados. A lo largo de las calles del Design District de Los Ángeles, se colgaron pancartas con la marca Supergoop de las farolas; en Londres, se organizó una cena con influencers y menús de la marca Supergoop. La gama de protectores solares y otras cosas con SPF de Supergoop ha estado disponible en el Reino Unido y Canadá, así como en las tiendas Sephora en todo el sudeste asiático, desde 2017; este año amplió sus mercados en Europa y para Navidad aterrizará en Oriente Medio. A fines de 2021, la división de «crecimiento» de la firma de capital privado Blackstone compró una participación mayoritaria en Supergoop; a mediados de 2022, había asegurado la inversión de Hugh Jackman, Jenna Lyons, los fundadores de Spanx y Bumble. Si nunca has oído hablar de Supergoop, solo es cuestión de tiempo, dinero, banners y ventanas emergentes.
Un nuevo comienzo
El capítulo actual de la compañía comenzó hace más de siete años, cuando la compañía nombró un nuevo gabinete de ejecutivos de belleza, entre ellos Amanda Baldwin, quien reemplazó a la fundadora de Supergoop, Holly Thaggard, como presidenta. Los antecedentes de Baldwin eran una magnífica combinación de belleza y dinero: había trabajado en Wall Street, pero también en marketing para Dior Beauty y Clinique. “Un presidente es una gran contratación para nosotros y un gran paso nuevo”, dijo Thaggard. Día Mundial del Agua En el momento. En 2015, la empresa había recaudado 6,5 millones de dólares en financiación; después de la adquisición de Blackstone, se valoró en cerca de $ 700 millones.
“Muchas personas me preguntaron: ‘¿Pensaste que era un gran riesgo, [going to] este pequeño negocio con menos de 10 personas y unos cuantos millones de dólares en ventas?’”, dijo Baldwin. “Nunca me sentí así. Porque la idea era tan grande”.
La idea es astronómica. En el ecosistema de belleza de miles de billones de dólares, se necesita una cierta cantidad de convencer a un cliente de que necesita gastar dinero en algo que teñirá sus mejillas por una noche, o «nutrirá» su «barrera de la piel» con «péptidos biodisponibles». Precisamente hay un invento de belleza que en realidad es médicamente necesario para los seres humanos, y es el que vende Supergoop.
Sin embargo, el éxito de la empresa ha sido más lento, al menos en comparación con otros participantes. Las nuevas empresas de belleza Glossier y Augustinus Bader alcanzaron valoraciones de miles de millones de dólares en una fracción de la vida útil de Supergoop. Lo que no quiere decir que los productos no sean amados (lo son) o que la marca esté subexpuesta (incluso los hombres heterosexuales saben que Supergoop es una palabra que significa «protector solar de calidad»). El problema era el protector solar. Podría haber tomado toda una vida convencer a las personas de que realmente necesitaban usar protector solar, y podría haber tomado otra para convencerlos de que era Frío para hacerlo La genialidad de Holly Thaggard es que lo hizo en aproximadamente una década.
Una reina de la protección solar y su visión
En estos días, la Reina de la Protección Solar tiene la corte en Zoom. Holly Thaggard había recibido el apodo en un Feria de la vanidad entrevista, y le encanta, aunque también se siente un poco grandiosa. Pero le gusta más que su otro apodo, Holly the Harpist, que llevó durante una década antes de lanzar Supergoop, trabajando como arpista ambulante a sueldo. (Ella todavía juega, principalmente durante las vacaciones).
Thaggard es, en este punto, un fundador de belleza decano, habiendo fundado Supergoop hace 18 años. Su discurso está lleno de hitos de marca practicados; se siente inclinada a admitir que la empresa la mantiene despierta a veces por la noche y dice cosas como: «No podría contratar a alguien para estar en este Zoom en este momento inspirándote más de lo que yo podría». La idea de educar a la gente sobre la importancia de la protección solar encajaba maravillosamente con la historia del origen de su fundadora. Era maestra de tercer grado egresada de la universidad. Un amigo cercano había muerto de cáncer de piel; a sus hijos, en las escuelas públicas de Texas, no se les permitió usar protector solar en el recreo porque las escuelas no podían pagar el producto. Thaggard originalmente lanzó la marca como una forma de proporcionar protector solar gratuito a las escuelas públicas, pero también como una campaña pública al estilo de Smokey the Bear: el eslogan en el que aterrizaron fue Every. Soltero. Día.
La gente en general no ignora los peligros de la exposición a los rayos ultravioleta; de hecho, hay textos antiguos de por todo el mundo que describen métodos anticuados de protección solar, desde salvado de arroz hasta agujas de pino. La ignorancia es, como tantas otras ignorancias, realmente más occidental. Pero, para ser justos con nosotros, nos encantaba broncearnos y la FDA no ha aprobado un nuevo filtro de protección solar en décadas — incluso uno que se haya comprobado que funciona en Francia o Japón.
El mercado estadounidense de protección solar tiene una reputación de fórmulas cosméticamente poco elegantes, calcáreas y blancas, que se usan en la playa y casi en ningún otro lugar. “En 2004, se exhibió el protector solar durante las semanas pico del verano, en junio y julio, y en agosto, incluso se devolvió al fabricante”, me dijo Thaggard. El primer publicista de Supergoop no quería cobrarle a Thaggard un anticipo durante la mayor parte del año, porque las revistas solo publicaban historias de SPF en mayo y junio, pero Thaggard pagó en su totalidad con la condición de que presentaran los productos de Supergoop durante todo el año. (¿El sol solo brilla en mayo y junio?) Pasaría aproximadamente una década antes de que una revista escribiera sobre Supergoop fuera del verano, cuando Hand Screen ganó un premio Allure Best of Beauty en octubre.
“El cuidado solar siempre fue el cuidado de la playa, no el cuidado de la piel”, me dijo un editor de belleza. «Supergoop definitivamente cambió eso, probablemente porque su producto se sintió genial». Quizás fue el hecho de que, desde sus inicios, los productos de Supergoop se han comercializado como de primera calidad. Thaggard vio la conexión entre el cuidado de la piel y el sol desde el principio, por lo que probablemente su primer socio minorista fue Sephora, no CVS. “Definitivamente necesitaba un gran socio para lanzar nuestra marca”, dijo. Recordó haberle dicho a Sephora: «‘Creo que vamos a desestacionalizar una categoría somnolienta, y solo lo haremos si nos vemos tan hermosos en Navidad como el 4 de julio'».
La revolución FPS
Luego, el verdadero desafío comenzó a cristalizar: ¿Cómo podrían hacer algo que me haga lucir tan hermosa en Navidad como el 4 de julio, y que también sea SPF 50? Tanto Thaggard como Baldwin invocan la filosofía de «el producto primero» de la compañía, que garantiza una línea de ensamblaje constante de nuevas innovaciones basadas en protectores solares. Cada producto en los productos 40ish de Supergoop incluye protección solar, formando lo que Thaggard llama un «armario de protectores solares». Ahora hay sombras de ojos y lápices labiales protectores contra el sol que podrían generar categorías y marcas completas propias. Hay otros, como los sueros específicos con retinol o vitamina C con SPF 50, que pueden ser novedosos, pero carecen de la misma facilidad de uso de sentido común.
Y la propuesta de valor original de Supergoop, no es que su protector solar te hiciera lucir mejor, sino que ese protector solar era una necesidad diaria, y resultó que el suyo era genial, ahora es algo así como un mensaje de marketing estándar para sus competidores. (Cuando Glossier lanzó su propio protector solar, también lo hizo con un eslogan que parecía pedir prestado directamente de Supergoop.) Muchas marcas han tratado de eliminar Supergoop, especialmente Glow Screen, un SPF que perfecciona la piel que halaga a quien lo usa y hace que quiera usarlo. Ninguno se ha acercado.
Menos de dos décadas después de partir, Thaggard y su compañía han hecho más que educar al público sobre los peligros del daño solar: han hecho que el acto de aplicar protector solar parezca una aspiración. En marzo, Chriselle Lim, socia de Supergoop, publicó un video de ella vistiéndose y aplicándose el protector solar invisible como último paso. “Esto es lo que yo llamo un uniforme de chica genial”, escribió en el pie de foto, “y las chicas geniales usan protector solar todos los días”. Kate Moss dijo recientemente Moda ella acaba de empezar a usar SPF. “Mi hija me regaña todo el tiempo”, dijo. En las tiendas Sephora de todo el país, un referente tan bueno como cualquiera de lo que compran las chicas geniales, Thaggard dice que casi todas las canastas que van a pagar incluyen un producto Supergoop.
El reinado de Sunscreen Queen es fuerte con esta cohorte, un hecho que Thaggard conoce bien (después de todo, está justo allí en la plataforma de lanzamiento) y aún así, de una manera fundadora, afirma estar desconcertado. “Mi hijo había ido a la escuela de varones desde prekínder y se mudó a una escuela secundaria mixta el año pasado”, comienza a contarme, “y en su primer día en casa le dije: ‘Tenías chicas en tu clase, ¿verdad? ¿Qué pensaste?’ Y él dijo: ‘Mamá, todos quieren Glow Screen’”.