Mientras los compradores buscaban bolsos a principios de este mes en una boutique de Gucci en París, la sección de ropa estaba tranquila y los estantes un poco escasos.
“Hay menos ropa en stock de la que normalmente habría porque estamos esperando que se revele la nueva estética”, dijo un asistente de ventas.
La casa de lujo italiana, que representa aproximadamente la mitad de los ingresos de la empresa matriz francesa Kering y dos tercios de sus ganancias operativas, se encuentra entre las más grandes de la industria con más de 10 mil millones de euros en ventas anuales.
Pero las ventas han estado decayendo en los últimos años y Gucci ha estado en el limbo desde la partida en noviembre del director creativo Alessandro Michele, cuyo sucesor Sabato De Sarno presenta su primera colección en Milán esta semana.
“Algunos clientes no han notado mucha diferencia”, dijo el asistente de ventas. “Pero otros, que estaban realmente enamorados del look de Michele, están esperando ver cómo es la nueva visión. . . Estamos emocionados pero tan a oscuras como el público”.
Kering, cuyas otras marcas incluyen Yves Saint Laurent y Balenciaga, apuesta a que la nueva dirección de Gucci ayudará a revivir la suerte del grupo después de que ha tenido dificultades para mantenerse al día con rivales que han establecido récords de ventas y crecimiento durante un auge global del lujo.
Fundado por François Pinault, padre del actual director ejecutivo François-Henri, el grupo comenzó como una empresa comercializadora de madera en Rennes antes de diversificarse hacia la distribución minorista en los años 1990. Después de comprar una participación en Gucci en 1999, el grupo se transformó gradualmente para centrarse en el lujo, deshaciéndose de activos como el fabricante de ropa deportiva Puma y el minorista La Redoute y cambiando el nombre del grupo de PPR a Kering.
Al nombramiento de De Sarno en enero procedente de la casa de moda italiana Valentino le siguieron otros grandes cambios en Kering bajo la dirección de François-Henri Pinault, cuya familia controla el grupo.
Después de anunciar en febrero que crearía una nueva división de belleza, Kering compró al perfumista de alta gama Creed en junio por más de 3.500 millones de euros. En los últimos meses, la compañía anunció que el director ejecutivo de Gucci, Marco Bizzarri, dejaría la empresa después del primer desfile de De Sarno como parte de una reestructuración gerencial más amplia, y llegó a un acuerdo para comprar una participación del 30 por ciento en Valentino.
El anuncio la semana pasada de que la directora creativa de Alexander McQueen, Sarah Burton, dejaría el cargo después de 13 años al mando es otro gran cambio dentro del grupo.
Por otra parte, la multimillonaria familia Pinault ha acordado comprar una participación mayoritaria en la agencia de talentos de Hollywood Creative Artists Agency a través de su holding Artémis.
“Tomé una serie de decisiones importantes que tendrán un impacto profundo. . . Si bien tenemos algunos motivos para estar satisfechos, también hay motivos para estar decepcionados con nuestros resultados, empezando por Gucci”, dijo Pinault a los analistas a finales de julio, añadiendo que creía que su marca insignia tenía potencial para crecer hasta superar los 100 millones de euros. 15.000 millones en ventas “en el futuro previsible”.
Las ventas del grupo francés solo aumentaron un 2 por ciento en el primer semestre de 2023, mientras que LVMH ganó un 17 por ciento durante el mismo período. Kering cotiza con un descuento respecto de sus pares a aproximadamente 17 veces las ganancias futuras, mientras que LVMH cotiza a 23 veces y Hermès a 49 veces.
“Una evaluación bastante contundente es que, si bien muchas de estas mega marcas se dirigen a todas las edades, todos los géneros y todos los precios, Gucci se ha limitado un poco”, dijo Erwan Rambourg, jefe global de investigación de consumo y venta minorista de HSBC, quien cree que Fue un error estratégico por parte de la marca insignia de Kering centrarse en consumidores jóvenes y modernos a expensas de clientes mayores y más ricos.
Si bien muchas marcas, incluida Gucci, se centraron mucho en cultivar clientes aspiracionales de lujo, particularmente entre la clase media de rápido crecimiento de China, en los últimos años, la marca tardó en volver a atender a los ultra ricos, particularmente en el mercado central de EE. UU. El gasto en lujo aumentó. A medida que las tendencias cambiaron, las líneas menos desarrolladas de productos icónicos de Gucci lo dejaron vulnerable, y la caída de las ventas se exacerbó aún más a medida que los compradores chinos se volvieron más cautelosos después de los confinamientos por el Covid-19.
Si bien los analistas ven en gran medida los méritos de las medidas de Kering, muchos advierten que los resultados dependerán de la ejecución, ya que busca abordar no sólo las menguantes ventas de Gucci sino también los problemas en torno a su cohesión como grupo dirigido desde París pero que supervisa muchas de las marcas de lujo más grandes de Italia.
“La mayoría de las empresas de Kering están en Italia, por lo que hay una cuestión de distancia y cultura, y cierto resentimiento por las soluciones impuestas desde la sede en Francia”, dijo otro analista de la industria, añadiendo que los cambios de gestión parecían ser “un intento de tomar control posterior por parte del ejecutivo”.
Kering declinó hacer comentarios para este artículo.
Bajo la dirección de Michele y Bizzarri, Gucci duplicó sus credenciales de vanguardia, que funcionaron bien durante varios años. Los estilos glamorosos y de género fluido de Michele fueron un éxito, al igual que las campañas publicitarias cinematográficas y los deslumbrantes desfiles de Gucci. Una colección de 2018 presentó modelos que llevaban réplicas de silicona de sus propias cabezas cortadas, mientras que su último desfile en 2022 fue modelado íntegramente por pares de gemelos idénticos.
Las ventas se duplicaron con creces desde los 3.900 millones de euros en 2015, cuando Michele asumió el control, a más de 10.000 millones de euros en 2022, ya que las ganancias operativas se triplicaron con creces. Pero el enfoque de Gucci también lo vinculó a tendencias efímeras y el ritmo de crecimiento de las ventas comenzó a desacelerarse, particularmente en los últimos tres años.
Michele también se resistió a la idea de construir una estética más atemporal para la marca, según una persona con conocimiento del tema.
Michael Ward, director general de los grandes almacenes de lujo Harrods de Londres, dijo que se había producido “un cambio en la estética, ya que los clientes de todo el mundo buscan piezas de inversión limpias” en lugar de los “colores brillantes, marcas y motivos del logotipo” por los que se conoce a Gucci, aunque Señaló que la tendencia había beneficiado a otras marcas de Kering como Yves Saint Laurent y Bottega Veneta.
“La brecha a la hora de incorporar un nuevo diseñador ha hecho que la marca se quede quieta mientras que otras han acelerado. . . Esperamos eso [De Sarno] logra devolver la marca a las líneas clásicas que tuvieron tanto éxito durante la era de Tom Ford”, añadió Ward, refiriéndose al diseñador estadounidense a quien se le atribuye haber revivido la fortuna de Gucci como director creativo de 1994 a 2004.
El nombramiento de Jean-François Palus, antiguo ejecutivo de Kering y confidente de Pinault, como director ejecutivo interino de Gucci sorprendió a muchos en la industria que esperaban un nombramiento permanente. Francesca Bellettini, directora ejecutiva de Yves Saint Laurent, también fue nombrada directora ejecutiva adjunta del grupo.
Kering presentó la promoción de Bellettini como una forma de aumentar la supervisión de las marcas del grupo (una cuestión que se puso de relieve después de que un escándalo sobre una controvertida campaña publicitaria de Balenciaga afectara las ventas en Europa y América del Norte) y la custodia de Gucci por parte de Palus como manera de acelerar el proceso de recuperación.
Palus “dirige el grupo a mi lado desde hace muchos años”, afirmó Pinault en julio. “Así que sé que estará operativo de inmediato, y esa era mi principal preocupación”.
La división de belleza llevará tiempo construirse, pero le dará al grupo exposición a un mercado premium de rápido crecimiento, lo que permitirá a sus marcas crear nuevas y lucrativas líneas de cuidado de la piel, cosméticos y fragancias.
El acuerdo con Creed da “credibilidad de que sus ambiciones en materia de belleza son serias”, dijo en ese momento el analista de lujo de Citi, Thomas Chauvet.
Pero el verdadero premio aún no está en manos de la empresa. La empresa franco-estadounidense Coty posee la licencia para los productos de belleza de la marca Gucci hasta al menos 2028. Kering ha dicho que no está satisfecha con la forma en que Coty ha gestionado la licencia de belleza, pero la directora ejecutiva del grupo de belleza, Sue Nabi, dijo que no habrá discusión sobre un acuerdo de licencia de Gucci en los próximos cinco años.
La adquisición de la participación de Valentino se anunció en julio, con la opción de tomar el control total del fondo qatarí Mayhoola para 2028. Kering tiene un historial de creación de marcas más pequeñas como Alexander McQueen y Bottega Veneta, un manual que podría aplicarse aquí, aunque el La cantidad de control que puede ejercer será limitada en la primera fase.
Algunos inversores son optimistas sobre el futuro de Kering dados los recientes cambios y la fortaleza general del mercado del lujo.
“Kering es una empresa que tiene marcas de tamaño, está bien gestionada y tiene un balance sólido”, dijo Maria Lernerman, analista del gestor de fondos Harding Loevner, uno de los 10 principales inversores activos del grupo.
Pero otros consideran que su solución gradual de problemas es demasiado conservadora.
“Algunos inversores habrían preferido un enfoque big bang”, dijo Rambourg, sobre todo porque “marcas como Louis Vuitton, Dior y Cartier han prosperado siendo audaces”.