Cuando Howard Schultz llevó Starbucks al Reino Unido en 1998, lo aclamó como una cabeza de puente para la expansión en Europa, donde los baristas de Milán alguna vez inspiraron la visión alimentada por la cafeína que lo convirtió en multimillonario.
Una generación más tarde, hay más de 1000 tiendas Starbucks en todo el Reino Unido. Pero Schultz ahora está pensando en retirarse de un mercado donde su marca va detrás de Costa Coffee, el rival que Coca-Cola compró en 2018.
Alex Rayner, gerente general de Starbucks en el Reino Unido, respondió a la noticia de que la compañía estaba evaluando “opciones estratégicas”, asegurando al personal que seguía comprometida con el Reino Unido y que “no estaba en un proceso de venta formal”. Sin embargo, se ha contratado al banco de inversión Houlihan Lokey para asesorar sobre cuáles son las posibilidades.
Starbucks se ha negado a comentar más, pero el signo de interrogación que se cierne sobre el negocio del Reino Unido es un raro momento de incertidumbre para una de las exportaciones globales más exitosas de las empresas estadounidenses.
Este abril, después de una ausencia de cinco años en los que coqueteó con una candidatura a la presidencia de EE. UU., Schultz regresó a la compañía que convirtió en la cadena de café más grande del mundo, asumiendo su tercer turno como director ejecutivo.
“El amor y la responsabilidad me trajeron de vuelta a Starbucks”, dijo a los analistas en mayo. Al mismo tiempo, advirtió que los cambios importantes en el comportamiento de los clientes durante la pandemia habían puesto al negocio bajo una “presión significativa”.
Esa llamada de ganancias dejó en claro que el Reino Unido ya no es el mercado estratégico que alguna vez fue, y Schultz apenas mencionó operaciones fuera de los EE. UU. y China, los dos mercados en los que ha depositado sus esperanzas de crecimiento.
Los problemas que deben abordarse en esos mercados también pueden explicar por qué Starbucks podría querer menos distracciones en otros lugares.
En los EE. UU., unas 195 ubicaciones de Starbucks votaron a favor de sindicalizarse desde diciembre, en lo que se ha convertido en la campaña laboral más concertada en comida rápida desde la década de 1980.
Durante mucho tiempo, la empresa tuvo la reputación de ser uno de los mejores lugares para trabajar en el servicio de alimentos, con salarios líderes en la industria y generosos beneficios. Pero desde el comienzo de la pandemia, los trabajadores se han quejado de que la falta de medidas de seguridad y la falta de personal hacen que sus trabajos sean insostenibles.
Los ejecutivos han luchado duramente contra el incipiente sindicato y han provocado la ira de los funcionarios laborales federales en el proceso.
En China, que Schultz cree que algún día superará a su mercado local, los bloqueos de Covid han dejado a la compañía incapaz de pronosticar su desempeño para el resto del año.
Starbucks ha “apostado todo su futuro” en los mercados de EE. UU. y China, dijo Nick Setyan, analista de la industria de restaurantes en Wedbush, quien calificó a los otros países donde tiene tiendas, desde Canadá hasta Japón, como “una distracción”.
“Todos los demás mercados propiedad de la empresa pueden irse”, agregó. “No me sorprendería que si logran vender el Reino Unido, Japón será el próximo”.
El Reino Unido, su operación más grande en Europa, “fue una anomalía desde el principio”, según un exejecutivo de Starbucks.
Mientras que otros grandes mercados europeos (Francia, Alemania, España, Turquía y los Países Bajos) siempre han estado a cargo de socios operativos con licencia, Starbucks todavía posee alrededor del 30 por ciento de sus tiendas en el Reino Unido.
“Me sorprende que se hayan mantenido en el negocio del Reino Unido durante tanto tiempo”, dijo Setyan, señalando que la mayoría de sus tiendas en la región de Emea tienen licencia y no son operadas por la empresa. En mayo, Starbucks se retiró de Rusia, donde un franquiciado administraba sus 130 cafeterías.
El mercado del café del Reino Unido también se ha abarrotado en los últimos años. En 2017, los analistas de Citigroup dijeron que a la industria solo le quedaban “cuatro o cinco años de crecimiento estructural”. Ahora, con más personas trabajando desde casa y pasando menos tiempo en los centros de las ciudades durante la semana, es posible que ese punto de saturación haya llegado.
En los últimos tres años, la cantidad de cafeterías en el Reino Unido aumentó un 2,5 %, en comparación con un aumento del 22 % entre 2016 y 2019, según la empresa de investigación de mercado Allegra World Coffee Portal. Starbucks logró un crecimiento del 9 por ciento entre 2019 y 2022, pero eso fue solo la mitad de su tasa de crecimiento durante los tres años anteriores.
Una venta ahora reflejaría “la madurez del mercado y la madurez del lugar de Starbucks en ese mercado”, dijo Jeffrey Young, director ejecutivo de Allegra Strategies.
“Tiene sentido buscar un socio operativo para operar la marca, especialmente cuando el costo de hacer negocios aumenta y la demanda se desacelera”, agregó, citando el aumento de los costos de todo, desde la energía hasta la leche.
Un exejecutivo de Starbucks, que participó en el establecimiento del negocio en el Reino Unido en 1998, dijo que revisarlo fue un “movimiento pragmático” de Schultz.
“Tienes que dar [the divisions] el espacio para asegurarse de que puedan operar localmente”, dijo, y agregó que el mayor problema de Schultz era reinventar la operación estadounidense más grande y de más rápido crecimiento. “Está tratando de hacerse con el control de la compañía, para que el barco esté enderezado”, dijo.
El primer movimiento de Schultz al regresar fue suspender el programa de recompra de acciones de Starbucks para financiar otros 200 millones de dólares en inversiones en equipos, salarios e innovaciones para complacer al personal, como las propinas digitales.
En EE. UU. “tenemos demanda en todas partes”, dijo a los analistas, pero admitió este mes que las tiendas, que concibió como un “tercer lugar” donde los clientes podían quedarse tomando un café entre el trabajo y el hogar, “no estaban preparadas” para la era de trabajar desde casa, los pedidos móviles y la preferencia de los consumidores por las bebidas frías que ahora representan casi el 80 por ciento de su negocio.
Habiendo vencido al mercado después del comienzo de la pandemia, las acciones de Starbucks se han quedado rezagadas durante la mayor parte del año pasado, ejerciendo presión sobre el nuevo jefe anterior para que muestre progreso para el día del inversor que ha programado para septiembre.
Le ha dicho a Wall Street que espere ideas de “cambio de juego de la industria” para aumentar la productividad en las tiendas de EE. UU., así como un plan “gran avance” para la web 3.0, la próxima iteración de Internet basada en blockchain, y una plataforma para vender NFT. coleccionables digitales. Y prometió nombrar un nuevo director ejecutivo externo en algún momento de este otoño antes de retirarse de sus funciones ejecutivas en marzo.
Pero habiéndose alejado dos veces antes, una en 2000 y luego nuevamente en 2017, esta vez planea permanecer en la junta. Starbucks todavía está en modo de crecimiento, explicó a los analistas de Wall Street: “¿Es el vaso medio lleno? Por supuesto que sí.”
Información adicional de Taylor Nicole Rogers en Londres
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