Una cancelación tras otra y todavía sin perspectivas de mejora. La situación en Holland Norway Lines puede llamarse con seguridad una crisis de relaciones públicas. ¿La empresa aún puede superarlo o la imagen está arruinada para siempre? El experto en imágenes Karel Jan Alsem piensa que es un ‘difícil’.
Otro consejo de un viajero en el buzón este jueves: ‘Holland Norway Lines canceló nuevamente un viaje de última hora hoy sin razón aparente. Recién recibimos un correo electrónico sobre las 14:00 horas de que se había cancelado, después de que ya recibimos un correo electrónico ayer de que se retrasaría de las 15:30 a las 21:00 horas.
Cada vez más críticas negativas
Es la enésima vez desde mediados de enero que el ferry entre Eemshaven y Kristiansand en Noruega se retrasa o cancela. En los primeros meses que zarpó el ferry aún llovían buenas críticas, pero webs de reseñas como Trustpilot, Klachtenkompas, la página de Facebook de la propia HNL y Google ahora se están inundando de experiencias negativas.
Por ejemplo, en nuevas reseñas en Facebook: ‘Cancelar el barco 16 horas antes de la salida. Sin explicación, sin alternativa. Realmente no puedo. Club poco fiable. No me gustó”, escribió alguien. Otro: ‘¡Horrible sociedad! Hoy saldríamos para Noruega. Ayer por la tarde a las 21.00 horas un e-mail seco que el viaje fue cancelado!! ¡Montón de aficionados! Aparentemente, esta no es la primera vez que sucede.
Y en Trustpilot: ‘Hoy tomaría el HNL a Noruega a las 3:30 p. m. (…) Anoche recibimos un correo electrónico de cancelación. Pudimos volver a reservar el viaje para el 4 de marzo, pero eso hace que el hotel sea mucho más caro y estoy harto de los nervios si vamos ahora o si recibiré otro correo electrónico de cancelación el viernes por la noche”.
“Creo que sobrevivirán”
¿Puede Holland Norway Lines sobrevivir a toda esta atención negativa y al accidente? ¿O la imagen está tan arruinada que la empresa no puede superarla? Karel Jan Alsem es profesor de marketing en la Universidad de Ciencias Aplicadas de Hanze y se especializa en reconocimiento de marca, imagen y marketing para RUG.
“Las noticias negativas nunca son divertidas, la afirmación ‘las malas noticias también son noticias’ no se aplica aquí, pero creo que la empresa sobrevivirá a esto si comunica bien y si ya tiene una buena reputación”, dice Alsem. “Vemos en marketing que una empresa que tiene una marca fuerte puede sobrevivir a crisis como esta. Mire a Heineken y la noticia de que son tan grandes en Rusia, o Jumbo y su publicidad fuera de lugar de la Copa del Mundo. Esa cobertura negativa no tiene mucho impacto a largo plazo porque son marcas fuertes”.
“Tengo la impresión de que las cosas fueron muy bien con Holland Norway Lines al principio”, dice Alsem. El ferry ha existido durante casi un año y en 2022, de hecho, surgieron principalmente historias jubilosas. Hubo mucho interés, se habló de expansión y se conoció ampliamente la ruta de navegación. “Creo que fue una marca fuerte con bastante rapidez. La gente todavía puede olvidar porque las primeras historias fueron muy buenas. Pero aun así: no ha existido por mucho tiempo y, desde esa perspectiva, esta crisis de relaciones públicas llegará bastante rápido”, dice Alsem.
Convierte una queja en un cumplido
“Es muy importante que se comuniquen bien y con honestidad”, continúa Alsem. “Se suponía que volaría con Transavia en junio con un grupo de diez personas. Recibimos un correo electrónico seco con un día y medio de anticipación de que el vuelo fue cancelado. Había un número que no fue contestado. Mis hijos encontraron rápidamente una alternativa, pero no recibimos ninguna ayuda en ese momento”.
Ese es un ejemplo de cómo no hacerlo, que es muy similar a las historias sobre HNL. Pero el truco consiste en convertir una queja en un cumplido, dice Alsem. “Si una empresa resuelve muy bien, rápido y claro algo así, la gente dirá: ‘Lástima que ese barco no se fue, pero lo resolvieron excepcionalmente bien’. Eso puede contribuir a la fortaleza de una marca”.
Ser vago y no cumplir las promesas.
“Lo peor que pueden hacer es ser vagos y no cumplir sus promesas. Sería lo más honesto posible y pintaría una perspectiva clara”, dice Alsem. “Pero creo que es difícil, porque si dices muy honestamente que esto puede demorar hasta el otoño, la gente ya no reservará”. HNL ha dicho que seguirán ocurriendo cancelaciones y retrasos y que se está trabajando en una solución.
HNL promete que los pasajeros recibirán un reembolso o un cupón para una nueva reserva. Los costos adicionales incurridos también serán reembolsados. Afirman que informan a los pasajeros a tiempo, pero los viajeros lo experimentan de manera diferente. Algunos ya estaban de camino a Eemshaven cuando recibieron el mensaje.
Compensar todos esos costos podría convertirse en un gran problema, teme Alsem. “No puedo decir mucho sobre el aspecto comercial, pero me imagino que esto les cuesta mucho dinero. Así que no sé si se mantendrá financieramente por mucho tiempo”.
¿Por qué retrasar cada vez?
El motivo de los retrasos y cancelaciones es conocido: Holland Norway Lines no tiene muelle propio en Eemshaven. A veces hay demasiado movimiento y el muelle público donde tiene que atracar el Romantika está ocupado. Holland Norway Lines ha estado diciendo durante aproximadamente un mes y medio que están trabajando en una solución y les avisará si hay alguna novedad. Hasta entonces, la gente debería tener en cuenta las cancelaciones. La declaración ‘esto pertenece simplemente al transporte de pasajeros por aire y agua. Entonces a veces tienes retrasos’ es un punto fijo.