Los futuros gerentes de productos y licencias aprenderán una lección importante del manual de H&M sobre “por qué no deberías lanzar moda con la marca de celebridades sin el pleno consentimiento de la celebridad”.
La empresa de ropa sueca H&M lanzó una gama de artículos con la marca Justin Bieber, que incluyen una sudadera con capucha rosa, camisetas y accesorios como estuches para iPhone y bolsos de mano. Sin duda, la empresa siguió los protocolos correctos para el acuerdo de licencia, pero parece haber olvidado que había una persona real detrás del contrato. En este caso, el cantante Justin Bieber, quien también es cofundador de la marca de moda Drew House y puede estar esperando firmar el diseño final.
H&M fracasó en Marketing 101
Los contratos son contratos, pero Bieber disfruta de la atención de 270 millones de seguidores de Instagram en las redes sociales. Significativamente más que H&M con ‘solo’ 38,4 millones de seguidores. Dejando a un lado las obligaciones legales, el alcance de Bieber supera con creces al de H&M, y cuando la popularidad de una celebridad puede eclipsar a una marca, el equipo de marketing debe considerar todos los aspectos asociados antes de lanzar un producto.
Bieber no ocultó su disgusto por la mercancía. “La mercancía de H&M que me hicieron es basura y no la aprobé. No compren esto”, publicó en Instagram.
Luego, H&M sacó la colección de las tiendas y la tienda en línea. “Al igual que con todos los demás productos y asociaciones con licencia, H&M ha seguido los procedimientos de aprobación correspondientes. Pero por respeto a la colaboración y a Justin Bieber, hemos retirado las prendas de nuestras tiendas y en línea”, dijo la compañía en un comunicado el miércoles.
La estrella como capital
En los acuerdos de licencia, la celebridad suele ser capital, con la estrella obligada por contrato, por ejemplo, a realizar una cierta cantidad de publicaciones en las redes sociales o mostrar públicamente el producto. A menudo, existen garantías contractuales para la marca que protegen a la empresa en caso de que la celebridad rompa su parte del trato.
Los acuerdos de patrocinio de celebridades continúan saliendo mal, algunos debido a contratos laxos, otros porque las empresas no tienen licencias completas. En 2015, la cantante Rihanna demandó con éxito al entonces gigante minorista Topshop por 3,3 millones de libras esterlinas (3,4 millones de dólares) por la venta de mercancías con su imagen, a lo que ella no había dado su consentimiento.
La asociación entre el jugador de fútbol David Beckham y el producto para el cabello Brylcreem también es un buen ejemplo. David Beckham se afeitó la cabeza mientras el contrato aún estaba vigente. Sin embargo, el contrato no contenía ninguna información sobre la longitud del cabello, por lo que Beckham no podía ser despedido fácilmente como rostro publicitario y las ventas del producto colapsaron en un 25 por ciento.
Si bien las pérdidas del minorista por los productos Bieber con licencia de H&M pueden no ser demasiado graves, la percepción pública podría verse seriamente dañada. Cuando una cadena minorista como H&M intenta sacar provecho de las celebridades para vender productos, también puede obstaculizar futuras colaboraciones. Es posible que las figuras de cierto estatus y nivel de ingresos no quieran asociarse con un minorista de moda rápida, especialmente uno que lucha con problemas de sostenibilidad y derechos humanos en su extensa cadena de suministro. Y además de eso, ni siquiera busca la aprobación del jugador principal en cada acuerdo de licencia: la estrella.
Esta publicación traducida y editada apareció anteriormente en FashionUnited.com
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