El CEO de Heineken, Dolf van den Brink, pudo explicar en paz la semana pasada en la presentación de las atractivas cifras anuales (beneficio operativo de 4.500 millones de euros) lo difícil que era legalmente vender la sucursal rusa. Pero queda poco de esa paz. Heineken rompe su promesa y sigue invirtiendo en Rusia Sigue el dinero (FTM) el martes pasado.
Si bien la cervecera mundial dice que fue el primer grupo importante de bebidas en abandonar Rusia a fines de marzo del año pasado, luego de la invasión de Ucrania, y dio la impresión de que allí estaba sucediendo poco, la cerveza del grupo aún se vende en abundancia. reveló la plataforma de investigación. No de la propia marca Heineken, cuyas ventas se han detenido en Rusia desde marzo del año pasado, sino de otras marcas de la cervecera.
En 2022, Heineken lanzó 61 nuevos productos al mercado ruso, incluidos Amstel Fresh, Amstel Extra y Amstel Natur Wild Berries. También se introdujo una llamada cerveza stout, Black Sheep, además de varios refrescos. El año pasado, estos productos representaron 720.000 hectolitros de ventas adicionales.
‘2022 fue un año turbulento para todos los actores del mercado, pero al mismo tiempo ofreció muchas oportunidades, abriendo nuevas posibilidades para el desarrollo y crecimiento de nuestro negocio. Estamos orgullosos de anunciar que hemos alcanzado récords en varios segmentos”, decía una reseña triunfante en el sitio web de Heineken Rusia. Fue porque el sitio web se desconectó ‘debido a trabajo técnico’.
¿Así que Heineken sigue siendo muy activa en Rusia?
La cervecera emitió un comunicado el martes por la noche diciendo que es “absolutamente falso” que se hayan incumplido los compromisos anteriores. ‘Los colegas locales hacen lo que pueden para mantener el negocio funcionando allí. Esto es para evitar la nacionalización y garantizar que su sustento no se vea amenazado.’ Según Heineken, la empresa en Rusia (con 1.800 empleados) está “completamente blindada” del resto del grupo y financia todos los gastos ella misma. “Que quede claro que Heineken no recibe dividendos, honorarios corporativos o regalías de Rusia”.
Según la empresa, “bajo circunstancias muy difíciles” están trabajando duro para transferir las actividades rusas a un comprador confiable. Pero eso es difícil debido a los cambios en la legislación local. El objetivo ahora es haber vendido las actividades rusas en la primera mitad de este año. Heineken espera “una pérdida financiera significativa de aproximadamente 300 millones de euros” como resultado de la venta. En un comunicado adicional en el sitio web, la compañía afirmó el jueves por la tarde que la introducción de las nuevas marcas, incluidas las de Amstel, era necesaria para evitar la quiebra de la sucursal rusa ahora que tiene que mantener sus propios pantalones.
Mientras tanto, según FTM, las ganancias rusas siguen contando para la multinacional cervecera. Heineken lo confirma. Mientras no se haya vendido la sucursal rusa, la compañía es una subsidiaria al 100 por ciento de Heineken. Esto es requerido por las normas internacionales de contabilidad, dice la empresa.
¿Se ha dañado ahora la reputación de Heineken?
Las redes sociales ya están pidiendo un boicot. El propietario Albert Jan Vos de dos cines en Meppel y Steenwijk arrojó sus últimas cervezas Heineken por el fregadero esta semana. “Eso de hablar a la izquierda y mientras tanto llenar la derecha: se acabó”, informó a la Courant de Steenwijker.
Si el cervecero había pensado que el caso se resolvería con la declaración, esa esperanza fue en vano, especialmente después de la muy observada Espectáculo de noche van Arjen Lubach (‘esos miserables dorados se vuelven locos’) prestó atención al caso. Se culpa fuertemente a Heineken de beneficiarse con los nuevos productos de la desaparición de rivales como Guinness (con la nueva cerveza negra Black Sheep), y Coca-Cola y Pepsi (con los refrescos). Según el ministro Wopke Hoekstra de Asuntos Exteriores, las inversiones de Heineken en Rusia son ‘moralmente inexplicables’.
‘La comunicación era realmente inestable’, dice Jasper Jansen del VEB, el representante de los intereses de los inversores privados. “Siempre escuchas que los mejores vendedores van a trabajar para Heineken, pero en este caso hay pocas señales de eso. La difícil comunicación ahora amenaza con dañar la reputación de Heineken. Y eso es muy grave, también económicamente, porque la reputación es lo más importante que tiene Heineken. Por lo tanto, ya no es sólo una cuestión moral, sino también financiera.’
¿Qué más puede hacer Heineken?
Sal de Rusia lo antes posible. Porque hasta entonces, Heineken se está beneficiando de las sanciones internacionales al ofrecer alternativas a productos que ya no están disponibles, señaló FTM. Además, con el buen desempeño, la sucursal rusa se está volviendo cada vez más valiosa, lo que permite a Heineken limitar la pérdida.
Si lo solicita, el cervecero le informará que la propiedad y el valor se transferirán al nuevo propietario. “Eso está claro ahora, pero Heineken debería haberlo aclarado mucho antes”, dice Jansen. “Ahora el daño a la reputación ya está hecho”.
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